Inovação. Se nos aventurarmos a explicar seu significado, dificilmente deixaremos de orbitar nas práticas, produtos, resultados e consequências derivadas da Inovação, especificamente daquela gerada pela Tecnologia da Informação (TI). A inovação pode se expressar de muitas formas – inovações sociais, de comportamento, biológicas, educacionais, etc – mas nada se compara, em termos de novas possibilidades, velocidade e amplitude, à inovação tecnológica.
De todos os possíveis benefícios derivados da aplicação da TI nos negócios – desde a realização de atividades impensáveis, em grande escala ou economicamente inviáveis, à automatização e simplificação de processos, passando pela redução de custos -, nenhum se compara ao caráter de inovação em mercados e modelos de negócio que as tecnologias permitiram nos últimos 50 anos.
Segundo o renomado professor de Harvard, Clayton Christensen, existem dois modelos centrais de inovação: o modelo pautado na inovação incremental – que é aquele que melhora/aperfeiçoa o estado atual, gerando vantagem competitiva agregada para a empresa – e o modelo da inovação disruptiva, que rompe com o estado atual, desequilibra os vetores de forças, elimina as empresas inábeis para o novo cenário, seleciona as empresas sobreviventes, potencializa novas empresas com novos modelos, etc, reconfigurando o cenário competitivo como um todo.
Esta natureza peculiar da inovação disruptiva – de gerar o caos seguido da reordenação em um novo status quo superior – associada às possibilidades trazidas pela TI, é a forças que cria os novos mercados, com novas dinâmicas e necessidades; novos mindsets corporativos com novos valores e premissas estratégicas; e, principalmente, novas empresas, com modelos de negócio e chassis competitivos impensados anteriormente, especialmente moldados para explorar as novas oportunidades, normalmente virgens e inexploradas.
A forma como a novas tecnologias da informação, associadas a cada ciclo de disrupção, irão permear e suportar os processos e estruturas corporativas, desde às atividades de estratégia e inteligência, até recursos humanos e operações em geral, é o que determina o sucesso da empresa no novo contexto.
Como exemplo, no caso dos processos de relacionamento, conforme vão ampliando seus tentáculos (capilaridade) para novos canais e ambientes, amparados pelas inovações tecnológicas, as empresas precisam estar atentas à garantia da consistência de sua mensagem, abordagem, tom e objetivo de cada interação com os clientes em cada um dos canais, de forma sinérgica. A tentação de cada canal agir por conta própria, independente de qualquer diretriz estratégica de integração é alta, bem como o ônus para a satisfação e fidelidade do cliente.
Pensando em novos modelos comerciais, tomando como exemplo um varejista – seja ele uma loja física, um site E-Commerce, um programa de televendas ou vendas por catálogo – hoje se consegue disponibilizar uma gama de serviços e soluções associadas à mercadoria adquirida, que o produto em si passa a ser apenas mais um dos elementos que o consumidor considera no processo de compra. A competição com atributos como comodidade, praticidade, rapidez, segurança e proximidade, pela maior relevância para a tomada de decisão, é injusta para o comoditizado produto tangível, que só é fator crítico em caso de escassez.
Combinar da melhor forma cada um dos elementos, para cada tipo de cliente, é a chave para o sucesso. A intuição e astúcia do vendedor experiente não estão mais lá para entender, em uma fração de segundo, o que se passa na cabeça do cliente indeciso e oferecer exatamente aquele produto ou serviço que o cliente deseja, mas nem sabe.
A tarefa de personalizar e clusterizar (em escala de massa!) cada uma das variáveis relevantes no processo de decisão e transformá-las em ofertas individualizadas (que a princípio vendem mais que o pacotão padrão) é das mais complexas, exigindo infra-estrutura tecnológica, inteligência virtual e uma boa dose de bom senso analítico para acertar o alvo.
Neste contexto, não se pode minimizar o papel da TI, que além de ter seu espaço cativo no back office operacional, é um dos principais atores para a entrega dos atributos intangíveis tão valorizados
Pergunte aos clientes do Pão de Açúcar o que significa ter uma lista online com os produtos de compras recorrentes que podem ser adquiridas em um click e entregues na porta de casa. Ou ao uso, na loja, de um carrinho inteligente que localiza produtos, verifica preços e registra as compras. Saia do segmento de varejo e vá para o setor imobiliário que a história é a mesma, com clientes comprando apartamentos da Tecnisa pela Internet (sem ao menos visitar o imóvel!).
Apesar dos mercados estarem repletos de exemplos (que não são nenhuma novidade) de como a TI pode fazer toda a diferença, gastar um pouco de fosfato em um brainstorm de sinapses para vislumbrar a oportunidade óbvia, em seu próprio mercado, não faz mal a ninguém (exceto ao concorrente…)
Portanto cabe se perguntar:
- Como posso utilizar a TI para potencializar e rentabilizar minhas atividades comerciais?
- Como meu cliente, seja ele B2B ou B2C, pode ter uma experiência única que apenas o uso estratégico da TI permita?
- E para meus intermediários, fornecedores, acionistas, funcionários: como a TI pode alavancar valor de cada relacionamento?
- As últimas evoluções e tendências tecnológicas já fazem parte do meu portfólio de soluções?
- É possível incrementar ainda mais minha performance através da TI?
Em suma, as corporações precisam rever suas práticas e atividades sob a ótica da TI como vetor de inovação, bem como a adequação dos valores de sua cultura corporativa à nova realidade competitiva, pois o futuro já é, agora mesmo, digital e convergente.
