A contínua migração das atividades ditas tradicionais e offline das empresas para o ambiente digital e para os canais online estão transformando profundamente sua relação com os públicos de interesse que compõem seu mercado e ecossistema.
Clientes, consumidores, funcionários, fornecedores, governo e a sociedade em geral se beneficiam das novas tecnologias de comunicação para terem acesso adequado a informações e serviços que garantem maior transparência, segurança, confiabilidade, facilidade e praticidade na realização das transações de consumo e ações de comunicação, atendimento e relacionamento.
Estar presente de forma qualificada nos ambientes e formatos digitais deixou de ser uma estratégia de diferenciação para se tornar um habilitador competitivo, na medida em que o grau de disponibilidade e resposta de uma companhia tende a ser fator determinante de preferência, escolha e decisão de seus púbicos.
Este comportamento é tanto reflexo, no lado da oferta, da competição natural dos players em seus mercados – buscando diferenciar seus produtos para além da concorrência commoditizada por preço e margem, através da agregação de componentes intangíveis como serviços, conteúdo, marca, etc – quanto, no lado da demanda, representada por mercados mais exigentes e rigorosos com padrões de qualidade e conformidade sobre o quê adquirem, como adquirem e de quem adquirem (comportamentos e práticas corretas, justas, éticas e com governança e transparência adequadas).
A evolução dos mercados e empresas para este patamar mais “in compliance” e avançado através do uso corporativo dos canais e ambientes digitais não é novidade para a maioria das top 1000 empresas do país, que já dispõem de estruturas, áreas, pessoas e investimentos significativos na implementação, operação e manutenção de ambientes e canais digitais de transação e relacionamento com seus públicos.
Diante deste cenário, a competição online se acirra e empresas líderes passam a priorizar fortemente a revisão destes ambientes e canais através do aprimoramento de sua usabilidade.
Usabilidade esta que está pautada tanto em aperfeiçoar os ambientes tradicionais como wbesites, portais e hotsites, como desenvolver e aprimorar novos canais como redes sociais, canais móbile, mensageiros instantâneos e novos canais e redes que surgem a cada ciclo de evolução da web.
Mas se engana quem pensa que a decisão por investir pesadamente na usabilidade de ambientes e canais digitais tem amparo apenas no resultado obtido em torno da melhoria do relacionamento com públicos (o tradicional RFV, que indica a Recência e Frequência de interação com os clientes, sob a premissa de aumentar o Valor financeiro gerado por estes clientes ao longo do tempo decorrente desta preferência) e na redução de custo de canais tradicionais, como o presencial ou o SAC.
Por isso, o viés intangível é tão ou mais relevante para orientar estas empresas a buscar proximidade e interação contínua com seus públicos (independente de local ou device), considerando estes ambientes e canais de alta usabilidade como principais instrumentos para gerenciar a satisfação, favorabilidade, percepção e opinião positiva dos públicos em relação à sua reputação corporativa, credibilidade e imagem de seus produtos e serviços.
No final do dia, a conta fecha, pois são estes os públicos que precificam e dizem quanto uma empresa e seus ativos valem, estabelecendo seu valor econômico/de mercado, demonstrando, portanto, o retorno intangível dos investimentos em usabilidade nos canais e ambientes digitais.
Metodologias confiáveis para esse cálculo ainda são poucas, mas o EVM (Enterprise Value Maangement) e o IAM (Intangible Assets Management), ambas proprietárias da DOM Strategy Partners, são ótimas referências atualmente em adoção por 44 das 100 maiores empresas do país.
