Se toda unanimidade é burra – como diria Nelson Rodrigues – esse nos parece um bom momento para analisar o frenesi em torno de Redes Sociais e outras tecnologias Web 2.0.
Em blogs, sites e revistas, diversos profetas anunciam essas tecnologias como o Santo Graal dos processos de relacionamento entre empresas e seus clientes. Aparentemente não há quem discorde das oportunidades advindas em termos de colaboração, relacionamento, inovação e outros. No entanto, preferimos ser taxados de hereges a aceitarmos cegamente essas profecias. Respeitando as limitações desse artigo, nosso objetivo é refletir sobre se:
Afinal, novas tecnologias baseadas em Web 2.0 têm realmente contribuído para a melhoria do relacionamento entre empresas e seus consumidores?
Antes, o básico…
As redes sociais são ambientes digitais baseados em Web 2.0 que, para as empresas, têm 4 objetivos básicos: Branding, Vendas, Relacionamento e Colaboração. Dessa forma, as redes sociais ser utilizados como suporte e complemento aos demais canais e ações que as empresas fazem para atingir esses objetivos.
Atualmente existem diversos ambientes digitais, cada qual com suas características. De modo geral, as principais diferenças entre eles se dão no tocante à: Qualidade da Interação entre Participantes, Grau de Recursos Multimídia Utilizados e Propósito da Rede.
Algumas razões…
Indubitavelmente, existem oportunidades de criação e proteção de valor advindas da efetiva atuação pelas empresas nesses ambientes. No entanto, com raras exceções tais oportunidades não têm sido apreendidas em sua totalidade.
As razões para tal são variadas, mas algumas se destacam mais…
1 – Desconsiderar o CLC
Inicialmente, as empresas têm utilizados os ambientes digitais de forma irrestrita para atender a todas as expectativas, demandas e desejos de seus clientes.
De acordo com o Customer Life Cycle (CLC), as demandas, expectativas e desejos dos clientes variam ao longo do ciclo de vida. Além disso, o grau de complexidade, urgência e importância para o cliente também varia ao longo do ciclo de vida.
2 – Desconsiderar as características de cada ambiente
Além disso, a profundidade da informação, a riqueza multimídia do conteúdo e a qualidade e quantidade das interações humanas não é a mesma nas redes sociais. O Youtube é impessoal, o Twitter é pobre em termos multimídia e o webcallcenter não tem a responsividade do e-mail, por exemplo.
3 – Desrespeito ao CRM
As principais ferramentas de BI e CRM ainda são incapazes de apreender a riqueza de informações oriundas das transações entre clientes, suas redes de relacionamento e as empresas.
Além disso, a segmentação de clientes nas redes sociais é praticamente nula. Redes Sociais têm sido os canais de relacionamento mais democráticos das empresas e isso não é necessariamente bom.
Mesmo na rede sociais, o cliente Fidelidade Vermelho têm expectativas e necessidades diferentes do cliente Fidelidade Branco, além de querer ser tratado de forma preferencial. Com isso, o que se vê atualmente é a negação a algumas das melhores práticas de CRM quando em redes sociais.
4 – Planejamento e Gerenciamentos Ruins
Com certa frequência parece haver um sentimento de que os resultados no mundo Web simplesmente cairão do céu. A razão disso são os inúmeros cases de crescimento astronômico de negócios e fortunas.
Tais cases motivam a participação da empresa mas não contribuem para a popularização das melhores práticas de gestão. Tudo em web – redes sociais aí incluídas – deve ser fruto de planejamento, métricas, gestão, pdca, pmo e afins. Temos visto iniciativas em redes sociais que desconsideram a priorização de stakeholders, os riscos dos diversos ambientes e até budget corporativos.
Respondendo a pergunta inicial, temos visto que em alguns casos as redes sociais têm contribuído sim para a melhoria do relacionamento entre empresas e seus consumidores. Cases que comprovam esse fato são abundantes. No entanto, esse sucesso tem mascarado dificuldades encontradas por diversas outras empresas que ainda não foram capazes de se apropriar dos benefícios das redes sociais principalmente em razão do planejamento e gestão ruins.
