Atualmente, muito se fala sobre a atuação das empresas nas redes sociais, como se o limiar do novo relacionamento com clientes passasse por estar presente em tais ambientes de forma estruturada, dialogando com os consumidores em pé de igualdade, ouvindo seus comentários, críticas e sugestões sobre produtos e serviços e retornando de forma qualificada – com um feedback longe do padrão do discurso corporativo de fachada – de forma a construir a percepção de que sua boa vontade em colaborar não foi em vão e gerou resultados.
Na teoria, essa disposição corporativa para a Web 2.0 ou Social Media soa bonito, com um verniz de vanguarda e de respeito e atenção ao consumidor (pois a empresa está onde seus consumidores estão), mas a prática é tão radicalmente diferente que não há guideline ou manual de Social Media que torne a atuação das empresas nas redes sociais minimamente próxima da expectativa dos consumidores quando estes desejam ser ouvidos. Ou seja, diálogo ao invés de discurso disfarçado de diálogo.
Salvo raras exceções, a maioria das estratégias corporativas de atuação diferenciada e de valor na Web limita-se aos ambientes proprietários como portais, sites, hotsites, chats e demais canais da empresa/marca que estão sobre o controle e domínio da mesma.
Quando o ambiente é virtualmente inóspito, fora das fronteiras da empresa (ou seja, em qualquer rede social que se preze), onde os riscos de um adjetivo mal colocado ou um verbo impreciso se tornarem uma dor de cabeça jurídica sem tamanho são grandes, qualquer expressão que destoe minimamente do script padrão validado e revalidado em todas as instâncias possíveis não pode (e não deve, no modelo atual) ser permitido.
E dessa forma voltamos à inflexão original: ora, de que adianta atuar em canais e ambientes colaborativos se o conteúdo não será colaboração, mas sim mais do mesmo discurso padrão? Ou se o conteúdo é colaboração, sem a prontidão necessária, já que o processo para aprovação do mesmo (ou o telefone sem fio para quem de direito responda de forma qualificada) é longo e tortuoso?
Como transformar esse ciclo vicioso em ciclo virtuoso é a pergunta de “1 million dollars” que as empresas devem se fazer para romper a virtual “fachada de relacionamento” que por si própria não é tão negativa, mas que no fundo gera pouco ou nenhum resultado efetivo e pode comprometer seriamente um discurso de marca que trate de atributos como personalização, proximidade, relacionamento humano, respeito, transparência, ética e todos os demais que uma interação empresa-consumidor efetivamente colaborativa pode construir.
As soluções adotadas e sugeridas podem variar da personalização do relacionamento empresa-cliente na figura de um ou vários executivos, transferindo assim as responsabilidades e conseqüências da atuação nas redes para um profissional em específico (e virtualmente eximindo a empresa de maiores responsabilidades em caso de dano ou dolo), até a opção de não atuar em redes sociais (decisão de fato e não por inação), com os riscos que ficar à mercê dos agentes externos significa.
Seja qual for a estratégia para inserção das redes sociais na equação de relacionamento da empresa, a mesma deve considerar, além da disposição para efetivamente se relacionar e colaborar com seus clientes e consumidores, seu grau de maturidade de modelo de gestão e a maturidade de seus profissionais, tanto para, no caso da empresa, estruturar, controlar e mensurar o fluxo de comunicação e elementos relacionais, como, no caso do profissional, ouvir críticas ou opiniões adversas sobre seu trabalho (diretas) ou sobre performance de produtos e serviços (indiretas).
Aprender a receber positivamente um feedback negativo, feito de forma construtiva ou destrutiva, e transformá-lo em uma oportunidade para identificação de melhorias e pontos de evolução da empresa e de sua atuação é uma arte a qual muitos aspiram mas poucos estão a altura. Infelizmente, pois se essa não é a finalidade de uma empresa, que na essência é uma entidade que se dispõe a atender uma demanda da melhor forma possível, qualquer investimento em comunicação, marketing, branding, relacionamento, colaboração ou qualquer outra competência que demande interlocutores, não passa de um desperdício de recursos que poderiam ser empregados de forma mais produtiva.
