Medir, mensurar, avaliar são práticas que devem ser incorporadas a todo processo de gestão para que se possa obter uma visão clara e objetiva acerca, principalmente, do desempenho de uma empresa e/ou de suas atividades específicas, sejam projetos, processos, ofertas/produtos ou sua atuação em ambientes e regiões.
Neste artigo iremos tratar do assunto dentro do escopo de ambientes, mais especificamente nos ambientes digitais.
A Web tem atraído volumosos investimentos das mais variadas empresas nos mais diversos setores da economia. Tais investimentos concentram-se tanto no que se refere à criação das bases tecnológicas e de processos que irão fundamentar e dar respaldo para a operação online, quanto em relação às ações de marketing e propaganda que serão responsáveis por tornar a operação da empresa no ambiente virtual visível, conhecida e de preferência atrativa e funcional a seus públicos de interesse.
Ressaltamos que o processo de mensuração de resultados na Web deve manter um vínculo direto com os objetivos e metas corporativas, pois, apesar do contexto, do ambiente ser digital e de possuir características únicas e particulares, os objetivos serão os mesmos; é o modelo, a abordagem e, principalmente, a forma de relacionamento que apresentarão certos atributos e características que irão diferir em relação a alguns canais não virtuais. O negócio e sua estratégia definem os objetivos; o ambiente determina a forma de abordagem e modelos de relacionamentos em função da sua utilidade para seus públicos-alvo.
Via de regra, em menor ou maior grau, em função de suas características e do comportamento do mercado em que atua, uma empresa precisa construir e manter uma imagem institucional forte e positivamente reconhecida, comunicar e marquetear seus produtos e/ou serviços, vender e estabelecer relacionamentos adequados com seus stakeholders em função de seus interesses. Estamos falando de ações de Branding, Vendas e Relacionamento (ou BVR), modelo criado pela E-Consulting que categoriza as ações digitais das empresas – e sua gestão, inclusive métricas, em função de suas finalidades essenciais.
Uma vez que estamos tratando de um ambiente digital (ex. website, portal, loja virtual, intranet, comunidade online, twitter, etc) onde o target terá que se dirigir e acessá-lo para que uma interação se inicie, deve-se estabelecer para cada uma das etapas do chamado “funil de conversão” os objetivos específicos a serem atingidos para então se definirem as métricas que serão utilizadas e monitoradas para cada finalidade.
A primeira etapa a ser conquistada é fazer com que seu público-alvo conheça e se interesse em acessar seu endereço digital – tal desafio consiste basicamente em identificar os canais e interações que o target mais acessa e interage, sejam eles online, físicos e/ou presenciais e então criar um atrativo para que o mesmo se motive a acessá-lo.
Vale ressaltar que a utilização da Web como ferramenta de busca, mais especificamente a utilização de sites de busca e estratégias de links patrocinados e SEO, trazem consigo alguns benefícios tanto para empresas com marcas menos conhecidas e com boas estratégias de atuação com esta ferramenta (podendo se destacar perante o pesquisador), quanto para empresas que já possuem marcas consolidadas e largamente conhecidas e que contam com os benefícios da pessoa digitar o nome exato da empresa ou mesmo conhecer seu endereço eletrônico a partir de ações de comunicação offline e mídias tradicionais.
O objetivo desta etapa deve ser o de atrair e criar recorrência de acesso. Para tal, as métricas mais utilizadas devem ser quantitativas e/ou qualitativas. Por exemplo: número de usuários únicos, quantidade de páginas visitadas, cadastros realizados, tempo de permanência, pesquisas/enquetes respondidas, perfil de navegação, etc.
Campanhas de e-mail marketing também devem ser utilizadas tanto para atrair usuários como para outros objetivos como vendas, cadastros, acesso a conteúdo, divulgações, etc, em que as métricas podem ser índices de entregas corretas (qualidade do mailing), número de visualizações, número de clickthrough, índices de solicitação de descadastros, etc.
Esta primeira etapa de se fazer atrativo, de criar um reason-why para acesso de seu target, assim como a qualidade da interação e percepção da mesma por parte do visitante, deve atender de forma ótima a criação de uma imagem positiva acerca da empresa e sua presença na web, mostrando claramente seus benefícios e diferenciais, assim como as vantagens oferecidas no ambiente virtual. Estamos falando de Branding.
A segunda etapa do funil de conversão se refere à criação de leads e/ou venda de produtos ou serviços, portanto Vendas. Uma vez que o visitante está em seu ambiente digital (sua empresa na web) o objetivo deve ser o de concretizar ou endereçar a conversão do visitante em cliente, ou se já for cliente, de recompra de seus produtos ou serviços. As métricas para tal podem ser taxa de conversão, número de leads gerados, faturamento/receita, número de cadastros/solicitação de propostas, visitas, orçamentos, ticket médio, índice de recompra, etc
Ainda existe o aspecto do Relacionamento, que ocorre em todos os momentos de interação do target com as ações, comunicações e ambientes onde a empresa está na Web. O relacionamento é um dos temas principais de toda presença digital. O relacionamento não ocorre somente em uma fase ou etapa específica, mas é uma ação horizontal (cross) que impacta diretamente a experiência do visitante e, consequentemente, irá impactar diretamente os indicadores e métricas tanto de Vendas quanto de Branding.
As ações de relacionamento têm como principal objetivo criar proximidade, gerar interação com a empresa, marca, produto ou serviço, proporcionando experiências positivas, com altos níveis de satisfação.
As métricas de relacionamento possuem um aspecto tangível que pode ser mensurado basicamente pela intensidade, freqüência das interações ou mesmo pela manifestação do stakeholder por meio da utilização de canais e ferramentas interativas de avaliação; porém, são nos aspectos intangíveis que residem o seu real valor.
Aspectos de percepção em relação às interações ocorridas são mais difíceis de serem mensuradas e, em muitos casos, necessitam de pesquisas e interações proativas das empresas para que se possam coletar tais percepções. Como exemplos de métricas que podem ser utilizadas estão o teor de comentários postados, avaliações (notas/rankings previamente parametrizados), índices de resoluções de problemas e solicitações realizadas nos canais digitais, comparativos de participação do canal digital em relação aos demais canais de relacionamento, churn de clientes em retenção, etc.
Enfim a partir do planejamento da presença e atuação das empresas nos ambientes digitais é possível realizar a gestão do desempenho pelo monitoramento objetivo e sistemático do composto BVR (Branding, Vendas e Relacionamento), entregando indicadores de desempenho (KPIs) que podem ser utilizados como insumos para análises qualitativas e quantitativas, tais como ROI para empresas que possuem operações de vendas online ou mesmo de geração de leads.
A Web deve ser tratada tal qual ela é: de forma convergente. Para tal, a avaliação de sua performance e valor agregado devem necessariamente envolver todos os critérios e variáveis disponibilizados e utilizados, parametrizando e mensurando custos, investimentos e resultados (tangíveis e intangíveis). Curisiosamente, até para quem ainda não utiliza o potencial digital em sua plenitude, também existe uma métrica interessante: o custo de oportunidade de perder mercados e oportunidades para os concorrentes.
