A velha conhecida propaganda “boca a boca”, em que um cliente (in)satisfeito multiplica sua opinião sobre determinado produto, serviço ou empresa a seus contatos mais próximos (amigos, parentes, colegas de trabalho etc), recebeu uma roupagem sócio-hightech e potencializou seu poder de alcance e efeito em milhares de vezes. O boca a boca virou marketing viral.
Com a massificação do acesso a web, o fenômeno das redes sociais e a mudança no eixo e nos agentes propagadores da informação, o bom e velho marketing boca a boca parece inofensivo – ou no mínimo pouco impactante – quando comparado à nova realidade 2.0 alicerçada em redes e comunidades sociais, blogs, wikis, twitters, messengers, sms, etc, tropa de choque em que o marketing viral se apóia.
O marketing viral, assim como um vírus, precisa de um receptor que, ao ser “contaminado”/influenciado pela mensagem/vírus, passa a ser um hospedeiro/disseminador dessa mensagem (memes, no caso da informação) ou informação genética (no caso dos vírus). O processo viral é caracterizado por possuir uma capacidade de propagação/exposição exponencial, potencializado pela facilidade e pela penetração que os novos canais digitais colaborativos propiciam.
A adoção em massa dos meios digitais fez surgirem novos agentes protagonistas nas cadeias de comunicação. Hoje, teoricamente, todos os indivíduos conectados são potenciais geradores de mídia. Basta um post em um canal digital de grande tráfego, que milhares de pessoas serão impactadas, e, se suscetíveis à mensagem, multiplicarão sua visibilidade em questão de segundos, minutos, horas ou dias.
No mundo digital, redes de consumidores se formam a cada minuto, comunidades de relacionamento trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, influenciando milhares de agentes que interagem ou apenas observam o desenrolar dos mais variados temas.
Sob o ponto de vista das empresas, as oportunidades são proporcionais à capacidade de propagação das informações na rede.
Uma boa estratégia de maketing viral é aquela que consegue fazer com que seu público alvo seja sensibilizado pela mensagem e a dissemine ao maior número de contatos e relacionamentos que tiver.
Como exemplos clássicos do marketing viral, podemos citar o pioneiro Hotmail (em que as pessoas que mandam uma mensagem por e-mail estão transmitindo a mensagem a outros usuários que lêem no rodapé: “Tenha você também um e-mail gratuito”) e, mais recentemente, o Orkut, uma vez que a entrada na comunidade se dá apenas por convite, que se tornou o gatilho da ação (o Google adotou a mesma tática com o Gmail).
Porém, vale ressaltar que a imprevisibilidade é algo que caracteriza o marketing viral e seu resultado nem sempre pode ser mensurável.
Construir credibilidade, divulgar um produto ou serviço, suscitar curiosidade, associar valores a uma marca e provocar experimentação são algumas das principais aplicações para o marketing viral.
As vantagens da correta utilização desta arma da comunicação moderna se baseia, principalmente, na amplitude de impacto associada ao baixo custo das campanhas e na velocidade com que se disseminam, uma vez que o disseminador não é alguém que é pago pela marca para sê-lo, que a mídia utilizada é gratuita e que o conceito viral encontra um campo fértil e propício nas redes da Web para se desenvolver em plena capacidade.
