Meio & Mensagem, Agosto, 2011
O telefone toca às 11 da noite, e a gente atende, claro. Sempre pode ser uma urgência. Mas trata-se de mais uma ação de telemarketing, ainda que o número esteja registrado como não aceitando este tipo de chamada. Não é surpreendente como algumas marcas conseguem se tornar antipáticas, por falta de um mínimo de respeito às regras da boa educação? Elas agem como aquelas pessoas grosseiras que interrompem você no meio de uma conversa, supondo que o assunto de interesse delas é sempre mais urgente e importante do que o seu. Esta semana a E-Consulting publicou um estudo sobre as marcas mais sociáveis. Este é um post sobre as mal educadas.
A propaganda sempre foi um pouco intrometida, obrigada a imiscuir-se no meio de programas de TV, da leitura de revistas ou do noticiário do rádio. O que, de certo modo, a obrigou a tornar-se mais sedutora. E enquanto prevaleciam as mídias de massa e a comunicação de uma só via, este marketing de interrupção fazia parte do jogo. Mas no ambiente de mídias pull, em que as pessoas passam a decidir que mensagens consumir, e quando, o velho hábito de interromper a conversa alheia vai se tornando cada vez mais inconveniente.
Para complicar, as chances de uma marca soar inoportuna só aumentam, à medida em que, com a mobilidade, as pessoas podem ser contatadas em praticamente qualquer hora e lugar. Além de que tudo praticamente virou mídia. Antes habituadas aos espaços consagrados da midia tradicional e alguns pontos de contato previsíveis, as marcas agora estão sendo obrigadas a se por, também, em movimento. Elas podem, e devem, ir atrás dos seus públicos, aonde quer que estejam. Inclusive recorrendo a técnicas como geolocalização, para garantir a maior precisão das campanhas.
Mas aí reside o desafio: definir que ambientes e ocasiões tem a ver com a personalidade da marca, e, principalmente, qual o conteúdo e tom da comunicação adequados em cada caso. Aquela hora em que você está trancado num avião, amarrado pelo cinto de segurança, não é certamente a mais oportuna para uma marca puxar conversa. Também fica difícil criar qualquer diálogo com spams de ofertas que nada tem a ver com o destinatário.
Sem falar no desgastado telemarketing. Se já era desagradável atender desconhecidos pelo telefone fixo, o recurso das gravações automáticas via celular consegue ser ainda mais desrespeitoso. Especialmente quando quem liga são empresas notórias pela má qualidade do serviço – elas não atendem bem pelo SAC, mas acham-se no direito de atazanar o consumidor quando lhes interessa. Ultimamente, um novo formato chegou ao cúmulo do disparate: a simulação de uma linha cruzada, para tentar fisgar quem atende pela curiosidade com a conversa alheia.
Nesta busca de exposição a qualquer preço, aliás, mesmo marcas boas de marketing cometem deslizes difíceis de justificar. É o caso da americana Zappos, que inventou de colocar anúncios nas bandejas das esteiras de segurança dos aeroportos, justamente num momento de extremo desconforto para quem viaja.
Como se sabe, já não basta que marcas vendam, elas agora precisam ser amadas. Para isto, tem que contar histórias, dar exemplo de sustentabilidade e cidadania, mobilizar fãs nas redes sociais. Mas quem quer ser amado precisa aprender a ser amável. O que significa comportar-se com um mínimo de empatia e sociabilidade. Não é porque se tornou possível alcançar o consumidor a qualquer momento que isto é necessariamente recomendável. Existem muitas teorias sobre o novo branding. Talvez seja o caso de se pensar num simples manual de boas maneiras.
Selma Santa Cruz é vice-presidente de planejamento do Grupo TV1
Fonte: Meio & Mensagem
