Dentre as principais atribuições dos estrategistas e profissionais de marketing nas empresas está a construção, preservação e valorização das marcas, tanto corporativas, como de produtos e serviços.
As marcas, por mais que possam ser intensamente trabalhadas pelas empresas, geralmente dependem de fatores e variáveis externas que costumam fugir do controle de quem as planejam ou gerenciem.
Surge da percepção do público-alvo da marca, em relação ao conjunto de atributos e experiências proporcionadas por ela – e através dela, nos mais diversos pontos de contato e interação, a definição de sua significância (que não é tangível, mas perceptível e subjetiva) e a apropriação de seu valor (que deve ser mensurado e qualificado), tanto tangível, como intangível.
Conceituadas empresas de consultoria nacionais e internacionais vêm procurando estabelecer parâmetros e modelos, suportados por metodologias específicas, com o objetivo de mensurar e avaliar tanto o valor da marca como a sua inter-relação com os resultados corporativos. Abrange-se aí o conceito de brand equity, que incorpora não somente a imagem que a marca tem para seus públicos-consumidores, mas também o valor que esta marca traz para empresa e seus acionistas.
Via de regra, as abordagens e ferramentas utilizadas para a valoração de marcas procuram estabelecer relações de causa e efeito que levam em consideração tanto aspectos tangíveis quanto intangíveis da marca e sua relação com dimensões corporativas como institucional, mercadológica, comercial e financeira.
Por exemplo, a Brand Analytics procura dar uma abordagem holística considerando itens objetivos e subjetivos, analíticos e criativos, com o objetivo de otimizar o valor da marca no tempo, incorporando questões como identidade, posicionamento, arquitetura, implementação do posicionamento e o monitoramento do valor da marca e de seu valor para o acionista.
Já a Interbrand fundamenta suas análises em um tripé seqüenciado, composto pelo financeiro (prevendo a receita auferida com a marca, custos operacionais, taxas e custo de capital para se chegar aos ganhos econômicos proporcionados), papel da marca (receita gerada exclusivamente pela marca) e força da marca, representada por um scorecard (a partir de seus impactos em variáveis como mercado, liderança, inovação, diversificação, suporte, estabilidade e proteção), para então chegar ao VPL da marca.
Já o BAV (Brand Asset Valuator), da Young & Rubicam, em parceria com a Stern Stewart, tem como foco de avaliação 4 pilares centrais, a saber: diferenciação (atributos únicos de diferenciação da marca relacionados ao prêmio de margem), relevância da marca para o consumidor (relacionado à penetração de mercado), estima (relacionado à entrega das promessas) e conhecimento profundo da marca pelo cliente (relacionado à experiência geral do cliente com a marca).
A real, porém etérea, correlação entre marcas fortes e relevantes e empresas bem posicionadas em seus respectivos mercados, é verdade indiscutível, o que não significa que ter uma marca forte e bem percebida é garantia e segurança para uma vida corporativa sadia e longeva.
De fato, quanto maior a exposição das marcas, maiores também serão os riscos e responsabilidades a serem identificados e geridos. Atualmente, esse risco de super-exposição vem se evidenciando de forma impressionante, por conta de fatores como as novas mídias e canais, a interatividade, o poder do consumidor 2.0, a concorrência e a própria dinâmica dos mercados digitais.
Claramente, a marca, como um dos mais importantes ativos intangíveis, vem sendo constantemente afetada pelas inovações e novos modelos de mídias e formas de relacionamento que surgem com o crescimento e importância obtida pelos canais digitais, móveis e convergentes. E esse processo só tem se maximizado com a explosão das mídias sociais.
Se a percepção da marca é derivada do resultado da interação entre seu público-alvo e o conjunto de atributos que ela possui e representa, então, com a massificação e o crescimento constante do uso da internet, dos ambientes sociais digitais e dos canais alternativos e instantâneos, para os mais variados fins, têm-se uma nova e ampla malha intrincada de pontos de contato, interação e modelos de experiência entre empresas, marcas e consumidores.
Neste contexto, o E-Branding surge para ser uma disciplina/plataforma convergente para as ações de marketing, comunicação e relacionamento pautadas nesses canais digitais.
É importante pontuar que uma das principais e mais impactantes mudanças que ocorreram com a inserção dos canais digitais no mix de comunicação e ações de marketing e branding das empresas tem a ver com a mudança do papel do consumidor na cadeia de valor: o consumidor, que antes era espectador e tinha poder de influência restrito nas marcas, agora é ator participativo, opinativo e transformador no processo de interação entre os consumidores com a empresa e dos consumidores entre si.
Estudos da E-Consulting apontam que existem hoje em torno de 170 milhões de blogs, estimando-se que diariamente são postadas 1,6 milhões de novas informações, muitas caracterizadas como críticas ou elogios que incidem nas próprias marcas, como efeito.
Vale lembrar que esse processo é irreversível, seja pela evolução tecnológica, seja pela integração dos mercados, seja pelo iminente domínio da geração Y, formada pelo público consumidor nascido na década de 80, hoje com idade entre 25 e 30 anos, que não conhece um mundo sem internet, e-mail, Google, Orkut, sms, Twitter, Facebook e inúmeras ferramentas e redes sociais que nascem a cada dia.
Como se sabe, esse público tem como características uma linguagem própria, a busca pela colaboração e referências na Web e valoriza menos a propaganda tradicional e seus impulsos de compra balizados pelo sentimento de pertencer a uma determinada sociedade.
Em suma, as mudanças que o meio digital trouxe às empresas e às relações de consumo são significativas e irreversíveis para as marcas, principalmente por englobarem essas novas formas, canais e formatos. As marcas líderes de hoje precisam ser adaptáveis, interativas, dinâmicas a esses novos contextos e finalidades.
O canal digital deve ser explorado e utilizado, cada vez mais, para potencializar a aproximação, compreensão e cooperação entre empresas e seus clientes, através da tangibilização das experiências da marca com seus atributos.
