A possibilidade de meios que as empresas podem escolher ou combinar para melhor se comunicarem com seus clientes tem crescido rapidamente na última década, desde que os veículos tradicionais, tais como TV, Rádio e Mídia Impressa, foram complementados por outros Canais e Ambientes, principalmente os digitais.
Essa mudança ocasionou um aumento da dificuldade das empresas em otimizar as ações de suas campanhas online e offline, incluindo-se aí orçamentos, expectativas e proporções. Além disso, esse vasto leque de opções criou um novo desafio para o marketing das organizações: garantir que a informação correta seja entregue no tempo certo e através da Mídia** preferida/mais adequada a cada perfil, segmento ou cluster de cliente/consumidor.
Diferenças entre Multicanal e Cross-Channel Marketing
É preciso compreender que as diferenças entre cross-channel e multi-channel marketing (ou multicanal) não são apenas semânticas.
- Multicanal é a capacidade de executar diferentes campanhas em diversas Mídias. Aqui, em tese, não há preocupação com a consistência da mensagem e nem com a coordenação entre as diferentes mídias.
- A abordagem Cross-Channel está relacionada à capacidade de conduzir uma determinada campanha em diversas mídias (mesma campanha, mesma mensagem e várias mídias). Há, portanto, a preocupação com consistência da mensagem e coordenação das mídias.
Essa preocupação com a consistência das mensagens e a coordenação entre as mídias se relaciona principalmente com o impacto disso na experiência do consumidor – portanto sua percepção. Mensagens dissonantes e mídias não alinhadas reduzem a eficácia das campanhas ao comprometer a percepção do consumidor e, no final do dia, se traduzem em perdas institucionais e reputacionais e gastos de verbas desnecessários e ineficazes.
Dificuldades
Em todo o mundo, organizações de diversos setores têm buscado executar campanhas e ações sob uma visão de cross-channel marketing.
No entanto, essas empresas têm encontrado algumas dificuldades, em especial:
1. Medir e comparar o retorno das ações de Marketing (ausência de comparativos e cases de sucesso);
2. Inconsistência dos temas e mensagens das campanhas nas diversas Mídias;
3. Ausência de integração entre as Mídias,
4. Customizar o conteúdo das mensagens em função do segmento de cliente.
Soluções
A solução para problemas como esses está na execução de uma estratégia de cross channel marketing que combine a centralização das atividades e tecnologias de coordenação às ferramentas que permitem gerir as informações sobre o comportamento e performance dos clientes e sobre o desempenho das campanhas.
Além disso, é muito importante que as diferentes áreas da organização tenham uma visão única do cliente (Visão 360º. ou Visão Única do Cliente).
Melhores Práticas
Empresas como a Virgin Megastore, EMI, Sephora, Fnac, Porsche e Accor têm se destacado em seus respectivos setores e obtidos ROMIs (Return on Marketing Investments) superiores à média. Essas empresas compartilham algumas características na execução de suas campanhas:
1. São obsessivas na utilização de métricas de performance e as utilizam para otimizar as campanhas futuras.
As empresas reconhecem a importância da mensuração da performance das campanhas e as utilizam.
2. Centralizam informações
Apesar da grande dificuldade envolvida, algumas dessas empresas centralizaram as informações sobre seus clientes para garantir que a mensuração da performance e a visão única do cilente em toda a organização sejam praticadas pela organização (do CRM aos diversos canais de contato presenciais e remotos com os clientes e consumidores).
3. Atualizam os cadastros dos clientes baseados em suas interações multicanais
Essas empresas centralizam as informações de Vendas, Marketing, Operações e constantemente atualizam os cadastros desses clientes baseados em suas interações multicanais.
Essa informação é utilizada para otimizar campanhas, testar aeficácia de algumas mídias para alguns segmentos de clientes e entegar mensagens de marketing mais impactantes e relevantes.
4. Padronizam os processos relacionados à execução do Cross Channel
Essas empresas utilizam processos padronizados e tecnologias que permitem automatizar: (1) o processo de aprovação de suas campanhas de marketing (para manter a consistência de branding), (2) a gestão do desenvolvimento da campanha e (3) a medição da performance da campanha. O foco, portanto, está na otimização da campanha.
5. Identificam dos Clientes de Alto Valor
As melhores empresas são mais eficientes que a média em identificar e se comunicar com seus clientes de alto valor; com isso, otimizam o ROMI, pois é mais barato efetuar cross e up-sell com esses clientes.
6. Mudam o Foco do Offline para o Online
Essas empresas têm buscado desenvolver competências relacionadas às mídias digitais, como e-mail marketing, social media, conteúdo multimídia, aplicativos interativos, games e webadverstising, ao contrário de foco puramente centrado nos veículos tradicionais offline (TVs, Jornais, etc).
7. Executam a mesma campanha de marketing em várias mídias (consistência)
Preocupação em entregar a mesma mensagem, campanha ou tema em várias mídias, ao contrário da entrega de várias mensagens, campanhas ou temas em várias mídias.
Conclusão
O número de mídias** (veículos, canais e ambientes) disponíveis para se interagir e comunicar com os consumidores aumentou significamente nos últimos anos.
As campanhas de marketing hoje devem abranger diversos canais, cada um com suas peculiaridades, desafios e limitações. A razão disso é que os consumidores não fazem mais distinção entre o mundo real e o virtual quando de suas interações com as marcas, busca por informações ou pesquisas sobre produtos. Para eles é tudo uma coisa só, e todas as interações contribuem para a formação de sua experiência com as marcas.
Temos observado as dificuldades que as empresas têm tido em gerir campanhas que abrangem várias mídias de forma integrada e com mensagens consistentes. Na prática, as empresas utilizam-se de uma abordagem Multicanal (várias campanhas x várias mídias), enquanto que nossas pesquisas sugerem que uma abordagem Cross-Channel (mesma campanha x várias mídias) pode levar a retornos superiores.
A abordagem Cross-Channel otimiza a gestão das campanhas, entrega mensagens e temas de marketing de forma consistente e promove uma visão unificada do cliente em toda a organização. Em tempos de Consumidor 2.0, a abordagem Cross-Channel estará cada vez mais relacionada à geração de valor para as empresas (Resultados Financeiros + Ativos Intangíveis).
Anexo:
** Procuramos definir Mídia como o conjunto de Veículos, Ambientes e Canais à disposição de uma organização.
* Canais: Relacionam-se a vendas e transações (Ex. Lojas Físicas, Vendas Diretas, Vending Machines, etc).
* Ambientes: Está ligado presença/atuação/interação do cliente/usuário (seja este qual for), ou seja, o que o usuário acessa (ex. sites, hot-sites, extranets, blogs, wikis, intranets, portal corporativo, etc).
* Veículos: Aquilos que leva a mensagem de forma unilateral a algum público (TV, TV interna, revista, outdoor, e-marketing, twitter, mobile, etc).
