A tecnologia da informação e a mídia interativa definitivamente transformaram a maneira tradicional de se fazer negócios, vender, atender e fidelizar clientes, ou seja, de se relacionar.
Particularmente, o relacionamento com consumidores tem passado por profundas mudanças. Hoje, os consumidores possuem a capacidade e o hábito de acessar e comparar informações e demandar relações cada vez mais personalizadas e imediatas. Vale ressaltar que além dos pontos citados, o consumidor também se constitui hoje em um agente gerador de mídia, portanto construtor ou destruidor da credibilidade de empresas (produtos, serviços, marcas, etc), sejam elas do porte que for.
Esse relacionamento, que era basicamente embasado na habilidade presencial de vendedores e interlocutores em “improvisar” e cativar clientes com cordialidade e “jogo de cintura”, com algumas poucas regras que dirigiam sua conduta, passa a ser cada vez mais recheado com técnicas e tecnologias capazes de alimentar a sua interação com conteúdos e informações precisas e personalizadas, em diversos formatos.
Tal evolução, muito em função do avanço da tecnologia e da Internet, armou o cliente com poderosos ambientes e ferramentas de acesso à informação, assim como capacitou varejistas, bancos, operadoras de telefonia e empresas de outros setores com tecnologias de ponta, bancos de dados com informações detalhadas e interfaces eficazes nos pontos de contato habilitadas as prover tudo o que é mais relevante para um determinado cliente, num determinado momento de seu life cycle, de acordo com uma determinada ocasião que o motivou a consumir produtos e serviços de determinada empresa.
Hoje, tem-se um modelo relacionamento empresa-cliente que pode ser planejado. Embora todo planejamento esteja sujeito a falhas, o cenário atual mitiga os riscos inerentes, porque o ferramental tecnológico, gerencial e as informações certeiras para prever comportamentos, hábitos e atitudes dos clientes podem atuar tanto nos potenciais problemas existentes como no processo de estreitar laços que permitam à empresa evoluir nas metas de extrair o máximo de valor que cada cliente pode gerar.
Neste sentido, é forte a vertente de empresas que dirige estudos e ações para uma participação crescente no wallet share dos clientes (não obstante a meta de maket share também ser perseguida para se obter volumes suficientes), objetivando maiores resultados com menos ou igual volume de clientes. Tal abordagem encontra subsídio e suporte tanto no relacionamento personalizado (na direção do 1to1), quanto na utilização intensiva de informações, tecnologias e canais de forma que estrategicamente propiciem a fidelização da base de clientes em tudo aquilo que a empresa oferta e entrega.
Ações de cross-sell, up-sell, promoções personalizadas e serviços diferenciados em função de características singulares dos clientes comportam a temática central desta estratégia de wallet share.
Os varejistas da Internet foram, de certa forma, os precursores em adotar, na prática, este tipo de abordagem, pois o ambiente digital propicia a captura de dados e informações acerca dos clientes e internautas, possibilita e propicia a interação em tempo real e, provido de regras inteligentes e modelos analíticos, é capaz de inferir e sugerir no processo de compras em função de históricos anteriores ou simplesmente pela análise das páginas, conteúdos e produtos visualizados. Vale lembrar que as informações sobre os clientes, seus bancos de dados e sua capacidade de utilização prática na busca de resultados economicamente eficazes representam o grande valor de um comerciante.
Atualmente, ambiente Web é largamente utilizado por grande parte da população, a comunicação 1to1, ainda que não em prática, é meta a ser alcançada, talvez não de forma literal, mas com níveis de personalização e clusterização que permitam um agrupamento de conteúdo, informações, produtos e serviços que sejam valorizadas pelos seus clientes, que os façam sentir reconhecidos e bem atendidos em suas necessidades e expectativas.
Como diz Peppers, no limite do raciocínio “não teremos uma loja em busca de clientes, mas sim um banco de clientes em busca de produtos ou serviços”.
