“Marketing é guerra. É uma guerra contra um exército de concorrentes que competem no mesmo ramo de negócios, disputando os mesmos clientes e o mesmo dinheiro de vendas. E como em qualquer guerra o sucesso de seu ataque de marketing digital vai depender grandemente de sua habilidade para escolher batalhas que você possa vencer usando táticas em que seja capaz de aplicar toda a perícia.”
Jay C. Levinson e Charles Rubin.
Ao se transformar em um dos principais veículos de Marketing, a Internet derrubou inúmeras barreiras e passou a ser ambiente e estratégia essencial no posicionamento, estabelecimento e manutenção tanto da identidade das marcas corporativas (e de produtos, serviços, pessoas, etc), como da qualidade, profundidade e longevidade do relacionamento da empresa com seus clientes ao longo de todo seu ciclo (customer life cycle).
A Web é multiplataforma, como sabemos. Com isso, qualquer ponto de contato acaba se tornando um canal de relacionamento, informação e transações com características próprias de interatividade e rotina, tornando exponencial o processo de trocas entre a empresa e seus diversos stakeholders, principalmente os clientes.
A evolução consistente da Internet como mídia e como ambiente de negócios nos últimos 4 anos (crescimento médio de 35% a.a.) só tem reforçado a relevância do meio como palco cada vez mais central de batalha para marcas e mensagens corporativas abusarem de táticas, tecnologias e novidades do tipo ” ponto 0″, a fim atrair, conquistar, transacionar e fidelizar clientes. O crescimento da rede é inexorável e, com ele, a substituição relativa de tradicionais mídias, modelos e ferramentas de marketing, comunicação e relacionamento adotados historicamente pelas empresas como ponta de lança de suas estratégias institucionais e comerciais. Afinal, a rede mudou sobremaneira o fluxo natural de informação, comparação, consumo, divulgação, lançamento, etc. Senão vejamos:
- “Ninguém” compra mais nada sem pesquisar antes pelo menos o preço na Internet,
- “Ninguém” procura mais emprego sem ter na rede seu principal headhunter,
- “Ninguém” mais faz “primeiros” negócios com empresas antes de consultar seu WebSite e demais referências em redes sociais, blogs, google, etc.
Entretanto, ao contrário do que alguns imaginaram no início da década, a Web não eliminou os canais de tradicionais de vendas e relacionamento, mas, em muitos casos, os potencializou, reforçou, enriqueceu e, ainda, tem gerado novos modelos de alocação e integração de esforços e recursos entre as chamadas mídias tradicionais (geralmente offline) e as mídias online. Operar de forma estratégica dentro deste novo contexto é fundamental para se posicionar, atrair e manter a satisfação dos clientes e, com isso, as margens históricas da empresa. Ou seja, forçosamente a Internet passará a ter maior importância dentro das ações de marketing e relacionamento corporativo, pleiteando o lugar de mídia central, em conjunto com as tradicionais.
Entretanto, o livro de melhores práticas em marketing digital ainda está sendo escrito, descoberto dia a dia pelos pioneiros. Experimentação tem sido a chave do sucesso e isso envolve pensar o marketing online tanto em termos de estratégias integradas às ações tradicionais de marketing da empresa, como também de maneira independente. Em outras palavras, usar o digital como complemento é salutar, mas pensá-lo como palco de experimentação pode ser, de fato, o “pulo do gato”.
Dentre outros fatores, para se ter sucesso na Web, uma empresa deve oferecer uma excelente experiência de relacionamento (compra, navegação, informação, interação, visualização, etc) com cada um de seus clientes e prospects (lembrando que geralmente estes não estão sós, mas pertencem a redes e comunidades). Algumas das vantagens da adoção do marketing em ambiente digital se justificam a partir de ganhos em fatores como interatividade, personalização, permissão, demanda dinâmica (on demand), convergência, mobilidade, flexibilidade, instantaneidade, tracking e menores custos.
Ademais, ao ser pensada estrategicamente como mídia/canal de posicionamento, transações e relacionamento entre empresas e clientes, a Web pode trazer à empresa as seguintes capacidades competitivas:
- Aumento da Profundidade em Interatividade na Relação Empresa-Cliente
- Maximização de Pontos de Contato e Canais de Relacionamento
- Maior Rastreabilidade e Precisão de Medição de Resultados/Performance
- Percepção de Modernidade Associada à Marca
- Posicionamento Diferenciado em Relação à Concorrência
- Possibilidade de Formação e Influência em Comunidades e Redes Sociais
Como práticas de negócios, a Estratégia e o Marketing sempre beberam na retórica e no pensamento militar. Antes da Internet a guerra era clara e o inimigo definido em termos de posição, setor de atuação, local e perfil. Com a Web, proliferam os inimigos, a guerra se aquece e, com ela, as oportunidades de sucesso àqueles que souberem compreender quais armas são mais relevantes em que momento do cenário competitivo.
