A Internet permite o acesso aos mais diferentes Sites, Ambientes e Comunidades Online e, com isso, o perfil das pessoas que acessam e usam a Internet varia do mais alto executivo de uma multinacional a um aluno de uma escola estadual.
Compreendendo isso, e as diferentes necessidades de cada usuário, nasceu o conceito – e, por decorrência, as plataformas – de personalização da comunicação digital e também da navegação nos Sites e Ambientes Digitais.
Atualmente, a quantidade, qualidade, origem, variedade e formato da informação disponibilizada nos diferentes ambientes digitais (Sites, Lojas Virtuais, Intranets, Blogs, Comunidades, etc) é muito grande e, obviamente, boa parte dessas informações passa a ser inútil para a maioria de pessoas.
Claro, os modelos de segmentação presumem uma redução sensível no volume de usuários impactados, potencialmente direcionados e sensíveis à determinada informação, porque esses modelos incorporam parâmetros de corte e organização de universos, tais como idade, sexo, região, etc. No marketing digital, assim como no tradicional, segmentação é fundamental porque é sinal de foco, relevância, inteligência e otimização de mensagens, impactos e efeitos. Isso é o mesmo que dizer maior assertividade e maior conversão a menores custos.
Na Web 2.0, no mundo interconectado multidevice, multi-ambiente, muti-usuário, multiformato e multicanal, segmentar não é mais suficiente. Pessoas se tornam avatares. Usuários assumem diferentes chapéus ao mesmo tempo. A famosa lei da física – um corpo só em um só lugar do espaço – cai por terra.
A mesma pessoa está em vários ambientes, às vezes sendo ela mesma, às vezes sendo outra pessoa. Diferentes pessoas estão no mesmo ambiente, ocupando exatamente o mesmo lugar no espaço, às vezes sendo a mesma pessoa (ou melhor, avatar). Mapear, trackear e organizar isso é muito difícil. Compreender mais ainda. Identificar padrões, encontrar soluções e aproveitar oportunidades… bem isso é o que se espera do Marketing, não é?
No mundo em que logs e senhas não são mais suficientes para determinar quem é quem e que papel interpreta naquele momento, rever a forma de organizar os indivíduos e seus grupos é a saída mais óbvia. Clusterizar é o nome da técnica de organização de indivíduos e universos em função de seu comportamento, hábitos, atitudes, preferências, opiniões, pertencimentos, ligações, conexões, valores, interesses, história de vida, etc.
A Web social é sobre comportamentos simultâneos das pessoas – de usuário, de consumidor, de emissor de mensagens, de formador de opinião, de blogueiro… Na verdade tudo isso 2.0 (consumidor 2.0, funcionário 2.0, etc). Que ter sucesso comercial, relevância de mensagem e recall na Web 2.0? Clusterize seus targets – e isto começa por segmentá-los; mas não pára por aí, porque os critérios são diferentes, como visto acima.
Para provar a necessidade de se pensar sistemicamente e começar a clusterizar indivíduos – CRM 2.0 – basta ver os exemplos abaixo.
Os números de cada onda da Web são meramente ilustrativos (uma abstração mesmo)… mas representam um pouco a evolução da interação e do comportamento de empresas e indivíduos na Internet. Vejamos:
Exemplo Web 1.0 (Personalização)? Um usuário cadastrado que visita uma loja de CDs e têm preferência pelo estilo de música clássica acaba recebendo informações sobre as músicas do momento ou os últimos lançamentos do jazz… porque alguém achou que pessoas que gostam de música clássica, gostam de jazz e transformou isso em regra de sistema, de tecnologia. Esse tipo de postura causa perda de tempo, descontentamento e pode fazer com que esse usuário abandone sua compra ou até a visitação do Site no futuro.
Exemplo Web 1.25 (Personalização + Comunidades)? Um membro da comunidade “Adoro Heavy Metal” no Orkut é um enfermeiro de 45 anos que não participa da comunidade aberta “Enfermeiros Maduros” nem da comunidade “Enfermeiros do Hospital X” – em que trabalha – e que, afinal, não tem interesse qualquer em trocar informação sobre os temas de sua profissão com seus “colegas” de profissão. Se comunicar com ele? Como? Outro exemplo? Um grupo social do tipo “Sou Corinthiano e daí” com toda horda de perfis e públicos – de crianças a senhoras de idade, de japoneses a negros, passando por homossexuais… Segmentar fica difícil.
Exemplo Web 1.5 (Personalização + Comunidades + Multiformato)? Um usuário recebe um vídeo comercial de seu amigo e o replica para sua rede de contatos. Esse vídeo é transformado em download e se torna game. Também virá tema de e-mail replicado para toda lista desta pessoa. A marca de uma empresa está diluída na comunicação nos diferentes formatos. O viral acontece em áudio, vídeo, imagem, interação…
Exemplo Web 1.75 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multicanal)? Você está andando no Shopping e recebe um SMS de sua loja de roupas preferida sobre uma promoção. Você não gosta do que vê.
Ao contrário, filma uma pessoa que está vestindo algo que seria de seu interesse e reenvia à loja, dizendo que quer algo assim. Eles não têm! Você nem passa lá. Envia a mesmo foto a uma comunidade de amigos, pede para que descubram a marca daquela roupa. É do maior concorrente de sua loja preferida. Você compra no concorrente. E posta no seu Blog.
Exemplo Web 2.0 (Personalização + Comunidades + Multiformato + Multicanal + Multichapéu)? O funcionário de uma grande operadora de telefonia celular é também seu cliente. Mas um cliente um pouco diferente, porque está do lado de dentro. Ele sabe o porquê das coisas. O telefone não funciona.
O SMS não funciona. Ele liga para o Contact Center. É mal atendido. Fica sem solução… como qualquer cliente normal. Mas ele não é cliente normal, por que sabe o porquê das coisas. E o que faz então? Comunica a verdade dos fatos em suas redes e comunidades na Web, vai em Sites de reclamação, posta no seu blog, vai a comparadores de produtos e serviços…
Esquece as prerrogativas de cada chapéu, porque é um ser humano, naquele momento, frustrado e com raiva. Só que o que diz tem fundamento… o tal celular não funciona porque a torre da região está sem manutenção. Ele entrega o ouro para a concorrência… ou para os advogados processistas.
A Internet é um tanto quanto fria em termos de relacionamento com os clientes. A maioria das empresas também, independente do canal. Engatinham…
Já os usuários adoram ser reconhecidos pelo nome – quando querem ser – e de ter a facilidade de achar o conteúdo, serviço e produto que procuram o mais rápido possível.
Esse é o novo desafio das marcas e das empresas em sua relação com consumidores – atuais ou prospects, interessados ou não. O marketing do contexto, do momento, da verdade e da utilidade.
