Quem acha que criar um anúncio de propaganda é difícil, certamente não sabe o quão mais difícil é para o anunciante aprovar um anúncio.
As decisões mais críticas para o anunciante são:
1) a escolha de uma agência;
2) a aprovação das recomendações da agência sobre: conceito, USP, mix, textos, arte, plano de mídia e meios de comunicação selecionados ou até a desaprovação ou eventuais modificações que solicite.
Uma boa publicidade raramente é questão de sorte, inspiração ou genialidade.
Na grande maioria das vezes, o sucesso das campanhas surge das políticas e procedimentos da agência perante os desafios que enfrenta: o conhecimento do cliente, do mercado do cliente, do cliente do cliente, o relacionamento e a sintonia com o cliente, a correta compreensão dos objetivos e expectativas do cliente, a definição de metas claras, etc,
O chamado sucesso, portanto, geralmente ocorre porque a agência se superou nos quesitos entendimento, pesquisa, responsabilidade, planejamento, gerenciamento e talento coordenado, muito mais do que no tão aclamado espasmo criativo, empenhando-se ativamente para que todo seu pessoal compreenda o negócio que envolve a campanha em si. Sim, porque campanhas – e a criatividade em si – devem atender a negócios reais, com obrigações reais de dar resultado no final do dia.
Para tal, a agência deve aprender a pensar sistemicamente (atualmente pensa de forma aguda, focada na criação e em seu impacto). Ou seja, entender as pesquisas (o que realmente indicam), a concorrência (quem são os atuais, potenciais, substitutos, etc), estudando de que maneira aquela campanha pode ajudar o cliente em seus objetivos estratégicos (mercadológicos, institucionais, comerciais, financeiros, etc), entregando com clareza a proposta de valor da companhia (marca, produto, serviço) ao cliente do cliente – o consumidor, assim como os erros cometidos no passado e as lições aprendidas, dentre outros.
Entretanto, não basta que a agência determine seu escopo de necessidades de informações disponíveis no mercado, na mídia e no cliente para poder planejar ou criar uma campanha vencedora. Isso posto, a agência tem que saber exatamente quais perguntas fazer ao anunciante e ser capaz de extrair o máximo de informações (as certas, que importam) sobre o produto a ser anunciado. As perguntas exatas dependerão do conhecimento que a agência (como organização) e seus profissionais envolvidos (como time de projeto) tenham sobre o negócio do cliente e de toda a indústria que envolve a atividade daquele cliente (sua cadeia de valor).
Surpreender o cliente com conhecimentos que ele pode ou não saber sobre o seu negócio geralmente ocasiona uma experiência positiva no cliente. Estes conhecimentos, além de marcar um ponto positivo junto ao cliente, irão alimentar as áreas de marketing, planejamento, mídia, comunicação e arte da agência de informações de valor, base para o trabalho criativo.
Esse tipo de postura consultiva mostra ao cliente que a agência não está somente preocupada em fazer campanhas memoráveis no âmbito criativo ou em acumular prêmios em festivais e amontoá-los nas prateleiras na sala do diretor de criação. O que o cliente quer é ver os seus produtos saindo das prateleiras dos pontos de vendas, sua marca resplandecendo seus atributos, seus consumidores colaborando com as redes sociais ligadas à empresa… é esse o papel da agência de publicidade.
As agências de hoje precisam estar dispostas a deixar o velho egoway of doing business de lado ainda mais e conceder prioridade aos interesses de seu cliente, antes dos seus próprios. Função finalidade é nome do jogo para esses novos criativos. Compromisso com resultados e vendas deve vir antes do compromisso com o glamour. Se a agência conseguir fazer as duas coisas, ótimo.
Outro ponto importante é que também não se pode deixar de lado o mérito do cliente no sucesso de uma propaganda. Afinal, ele é parte da corrente e interage ativamente no processo, briefando, definindo objetivos, aprovando, financiando. Muitas vezes, a coragem e força de decisão de determinados clientes na escolha da agência e na aprovação da campanha por ela apresentada são mais importantes do que todo trabalho em si. Até porque, se der errado, a agência terá um mau trabalho, mas o cliente terá maus resultados, seja para sua marca, seja para seus produtos, seja para seu caixa.
Geralmente, o profissional de comunicação e/ou marketing do cliente tem alguma experiência publicitária, marcando assim uma vantagem diante da equipe da agência, sendo seu aliado, porque tem mais condições para convencer internamente o corpo diretivo (formado por pessoas distantes da seara da comunicação e da propaganda) sobre as decisões em matéria de publicidade ou não. As pessoas acabam confiando nele, pois ele é a ponte de conhecimento entre a empresa e a agência.
Ele sabe também que, ainda que tome decisões acertadas, uma única má decisão poderá determinar o fracasso de toda uma estratégia de publicidade e relacionamento. Embora este executivo tenha que entender de publicidade, o pessoal da agência necessariamente deve saber mais. Seu talento consiste em aproveitar a agência ao máximo. Ele não precisa saber as respostas, mas saber algo que é mais importante: o que quer e que perguntas deve fazer à agência, para extrair máximo proveito de seu conjunto de competências.
Se campanhas funcionam é porque as agências por elas responsáveis pensam – por si e junto com o cliente.
Se isto ocorre é porque existe a compreensão de que é importante se construir um modelo de confiança e de responsabilidade conjunta. Cada um deve respeitar e controlar o outro, de acordo com as metas de negócios definidos. Não existem dois lados; ao contrário, um lado só, de preferência atrás do balcão, voltado para o mesmo objetivo. Resultados e vendas… e o que mais de positivo advier.
