Na última década, os serviços de telefonia móvel têm se tornado cada vez mais populares no mundo. Os avanços tecnológicos e as novas exigências dos consumidores têm levado as companhias telefônicas a investir fortemente em novas tecnologias capazes de permitir ao usuário não somente utilizar os aparelhos móveis para a comunicação de voz, como também interagir diretamente com o mundo virtual via dispositivos móveis, trocando dados, informações, conhecimento…
A enorme competitividade nos serviços de voz, evidenciada na padronização da oferta das diversas operadoras, e o EBTIDA crescentemente menor que geram têm transformado a oferta de serviços de dados no principal elemento gerador de valor aos acionistas destas empresas, tanto no que tange ao usuário final, como para os clientes corporativos. Mas, apesar dessa equação, as operadoras parecem não ter descoberto, no Brasil, modelos interessantes de oferta de serviços de dados eficientes em gerar consumo recorrente e crescente por parte dos usuários, principalmente para quando se particulariza a base de usuários pré-pagos que compõe a grande maioria da base total de usuários de telefonia celular no país.
Neste cenário, as companhias telefônicas têm direcionado os próprios investimentos, principalmente na área de telefonia de terceira geração, que, junto à transmissão de voz, oferece serviços ao consumidor com maior qualidade e espectro de possibilidades convergentes, tais como transmissão de vídeo, conectividade à Internet, interatividade com outros usuários e acesso a serviços digitais, transações, entretenimento e conteúdo.
Os altos investimentos na infra-estrutura, gestão e construção de ofertas de terceira geração, quando confrontados com perfil de adoção desse tipo de serviço móvel pelos usuários, têm causado muitas dúvidas sobre o real retorno proporcionado pela tecnologia aos acionistas das operadoras, tanto que algumas das companhias que compraram licenças já consideraram esses investimentos como perdas em seus próprios balanços. Entretanto, essas companhias também sabem que, apesar de atual cash-cow, as receitas com voz e seu EBTIDA decrescente não serão suficientes para remunerar sua operação e shareholders nos padrões historicamente desejados.
Parte do problema se concentra no fato de que esta tecnologia – com elevado potencial – deveria entregar um retorno capaz de pagar os altos investimentos feitos, se refletindo automaticamente – no início – em maior custo para o usuário final… só que este usuário, que já paga pela telefonia celular mais cara do mundo, não tem se mostrado, por ora, disposto a assumir, em grande escala, mais esta parcela do processo de democratização da tecnologia de terceira geração – pelo menos, não na velocidade esperada pelas empresas e investidores.
Este entusiasmo criado em torno do mercado convergente está sujeito a mudanças nas expectativas dos serviços oferecidos, principalmente em relação à utilização de aparelhos habilitados para a tecnologia de terceira geração, atualmente menos concentrados na comunicação de vídeos e mais focados na transmissão de dados e, principalmente, de voz, devido à forte redução dos custos que a esta tecnologia permite.
A difusão das mensagens instantâneas já tem penetrado o mercado, mas os novos serviços oferecidos por esta tecnologia estão se mostrado, na maioria dos mercados, menos populares do que os business plans poderiam prever. Estes serviços estão ainda num estágio intermediário e sua adoção em massa levará alguns anos para alcançar os níveis esperados.
Nesta fase, então, particular ênfase está sendo colocada na transmissão de voz com a terceira geração, que consegue entregar os mesmos serviços por um custo até 4 vezes menor que as tecnologias de segunda geração.
Além disso, a variedade dos serviços oferecidos pela tecnologia de terceira geração demanda das operadoras a adoção de modelos mais sofisticados de gestão mercadológica, uma vez que se define a partir de características mercadológicas muito diferentes dos tradicionais serviços de telefonia, pois servem a um público–alvo muito mais segmentado que o mercado de telefonia tradicional. Alguns consumidores estão interessados na comunicação via vídeo, outros nos jogos virtuais, outros no acesso à Internet – e-mails, inclusive. Esta forte diferenciação cria um grande desafio para as companhias no sentido de entenderem qual a real atratividade destes novos serviços, o que vai requerer inteligência na segmentação do mercado e o oferecimento de serviços diferenciados por categorias e clusters de clientes.
Neste contexto, as companhias precisam decidir de que forma irão atuar e se diferenciar no mercado, criando marcas claramente posicionadas (para linhas de produtos/serviços), ou ainda criando alianças para oferecer conteúdos específicos para as diversas faixas de consumidores.
Aliás, ainda que timidamente, isso é o que está acontecendo em vários mercados de telefonia no mundo e no Brasil. As companhias telefônicas se aliam às empresas de conteúdo e aplicativos – como jogos e músicas – que querem difundir os próprios serviços, oferecendo a rede de transmissão, ao invés de desenvolver internamente esses conteúdos. E estão lançando marcas diferenciadas no mercado. Até empresas de origens distintas, como Apple e Nokia estão procurando entrar nestes mercados de conteúdos convergentes, sem contar os portais de Internet, empresas de TV a Cabo e sua oferta triple-play e os grandes grupos de mídia.
A tecnologia de terceira geração, desta forma, oferece mais uma área de atuação e potencial retorno para as companhias telefônicas, por meio de alianças com gigantes da mídia e venda de espaços na própria rede de transmissão. Mas isso pode criar um problema de identidade nestas companhias, requerendo uma escolha estratégica na forma de atuar no mercado. Em suma, as operadoras – principalmente as móveis – precisam decidir se escolherão atuar como operadoras de telefonia ou como fornecedores de conteúdo e serviços convergentes para os consumidores… ou ambos, desde que com um estratégia eficaz de operação, investimentos e gestão.
Mas que não fique nenhum engano subliminar aqui quanto ao tamanho do desafio destas empresas e seus dilemas, principalmente quando se considera a convergência/competição com cabo e com Internet (IP) e a massificação da TV Digital como alavancas fundamentais na corrida pela recolonização do mercado e seus diversos segmentos e clusters de clientes.
