A propaganda online vem testando caminhos e formatos em prol de modelos mais maduros, estáveis e confiáveis, expressos, por exemplo, em alguns formatos hoje largamente difundidos em blogs e portais.
Novas aplicações de Comunicação Digital surgem a todo momento e as novas tecnologias continuamente viabilizam novas possibilidades de segmentação e novos formatos de integração com redes sociais, portais, sites, blogs e demais ambientes digitais.
Para bem contextualizarmos essa realidade do cenário atual da Comunicação Corporativa, trazemos abaixo alguns fatores centrais em análise:
- Comportamento de audiência e canais
Para entendermos os melhores caminhos da Propaganda Online, precisaremos entender primeiro como se comportam atualmente audiência e canais.
Abaixo, segue uma tabela de composição de evolução nos últimos anos das diferentes mídias offline, comparadas com as mídias de internet. Ainda com participação proporcional pequena (4,26%), mas com valor total perdendo apenas para TVs (aberta e por assinatura) e Jornal, as mídias online têm variação crescente constante, enquanto mídias tradicionais estão perdendo participação virtiginosamente (Guias e Listas, -32,48%, e Revistas, – 12,08%) sendo substituídas muito provavelmente por formatos digitais.
Para as diferentes mídias, a tabela abaixo mostra o tempo gasto com cada qual; portanto, o potencial de impacto em cada público. A internet é o meio que lidera o volume de tempo (seja com navegação, seja por consulta de e-mails ou mensagens). Este volume de tempo só encontra equivalente no formato TV. Dispositivos móveis vêm em 3o lugar, não tendo mais concorrentes nos demais formatos tradicionais.
O infográfico abaixo nos permite entender a distribuição dos diferentes formatos digitais, dentro do bolo de alocação de verbas de mídias digitais. Claramente podemos ver uma vantagem do formato Procura (43%), mesmo que em declínio, seguido por Media Display (36%), constituindo assim a ampla maioria dos investimentos. Em paralelo, podemos verificar também a clara evolução dos formatos mobile (7%), deixando os investimentos em E-mail Marketing (3%) para trás.
- O que deve funcionar e o que não: formatos e caminhos
Para 2015, já temos na tabela abaixo os primeiros números de previsão de crescimento dos investimentos nos EUA. Confirmam-se as tendências verificadas no Brasil, conforme as informações acima:
- Mobile é foco absoluto de evolução de investimentos
- Content Marketing já vêm há alguns anos concentrando evolução de atuação de Comunicação Online
- Redes Sociais e E-mail já não encontram mais a mesma performance e prioridade de investimento dos últimos anos
Por isso, entendemos que alguns desafios e formatos devem ser observados nos próximos anos:
- Content Marketing
Este tema já não pode mais ser considerado como novidade. Com cases hoje já clássicos (como o da Red Bull) e com metodologias amplamente discutidas (ex. story telling), parece um erro se considerar Content Marketing como mídia. Na verdade estamos falando de uma das dimensões possíveis de atuação de Comunicação Digital (e offline também). Sua aplicação é definitivamente multicanal.
Entretanto, mesmo se discordamos sobre sua inserção/categorização nesta avaliação, não podemos discordar de sua importância em ambientes digitais.
Tendo em vista que ambientes web são ambientes semânticos, estratégias de Content Marketing são definitivamente poderosas, já que viabilizam reinar em conjuntos inteiros de temas e keywords pela internet.
- Mobile
Todos os reports de vendas de dispositivos móveis apontam, há bastante tempo, para o franco crescimento da base instalada de aparelhos. Esta modalidade é inclusive a grande ferramenta de inclusão digital no Brasil.
De maneira análoga ao Content Marketing, Mobile também é meio e não somente mídia propriamente dita, já que diversos formatos são passíveis de serem utilizados, bem como a possibilidade (ou necessidade) de se integrar estas ações a ferramentas/peças complementares (sites/landing pages).
Certamente seu potencial de crescimento é inegável; entretanto, como formato ainda recente, apresenta diversos recursos a serem criados e explorados mais adequadamente.
- Gestão de Performance
Gestão de performance é um mercado em franco crescimento e amadurecimento no último ano. Num ambiente em que parte do bolo de investimentos em Media Display (mídia digital) são pouco científicos ou justificáveis, as chamadas agências de performance digital trouxeram ferramental e racionalização para os investimentos nas mídias online, especialmente focados em extrair maior performance das campanhas de propaganda, patrocínio e engajamento, a partir de análises bem detalhadas das conversões das ações.
Um importante recurso que vem sendo explorado de maneira crescente são as ações de remarketing que, principalmente para o e-commerce, estão permitindo a recuperação do usuário/cliente quando fora dos ambientes de domínio e controle da empresa, para recolocá-lo em seus funis de conversão e, assim, aumentarem as taxas de conversão efetiva de consumidores.
- Segmentação
Por fim, destacamos os recursos de segmentação que ainda não estão sendo explorados em toda sua extensão. Estas iniciativas podem depender de implantações adicionais das áreas de TI das empresas, uma vez que representam um fator crítico de sucesso. Mas pesquisas de mercado apontam a percepção de clientes de que campanhas em ambientes digitais têm maior relevância de conteúdo. A personalização das ofertas sempre se provou ser o caminho mais assertivo de implantação de Comunicação.
Assim sendo, CRM, BI e o Analytics dos Ambientes e Canais Digitais (incluindo-se aí o Big Data) passam a ter papel central na gestão da Comunicação Corporativa e se aproximam cada vez mais do dia-a-dia das áreas de Marketing Digital (mais próximas das atividades de Marketing Direto, pela própria sinergia de perfil atuação com gestão de bases de dados qualificadas).
Como conclusão, entendemos que mesmo se os formatos digitais mais antigos chegaram a seu nível de maturidade, a internet e a evolução tecnológica que a sustenta trazem recorrentemente novos formatos e recursos que incrementam a Comunicação Digital e ampliam suas possibilidades e desafios. Para as empresas, é fundamental se aceitar que isso será assim para sempre, cada vez mais, e que elas terão que internalizar como competência a capacidade de operar e rentabilizar cada um desses formatos, quando adequados às suas estratégias e modelo de negócios.
