Algo que hoje em dia não é novidade para ninguém no mundo corporativo é que as empresas estão investindo mais e mais em seu conhecimento sobre os clientes.
Percebe-se que no intuito de conhecê-los melhor, as organizações quase sempre decidem investir pesadamente em tecnologia, mas muitas vezes não atentam para o fato de que pouco adianta sistematizar algo que não fora desenhado de maneira correta, uma vez que o modelo ideal precisa ser pensando para a efetiva gestão do cliente, sob a perspectiva deste (de fora para dentro) e não para a sistematização ou normatização do modelo ora vigente na empresa (de dentro para fora).
Sabemos também que no atual cenário competitivo, é preciso criar, entregar e capturar valor do cliente e para o cliente, equacionando e rentabilizando esta relação. Mas, antes disso, será que as empresas sabem quem são seus clientes? Qual seu potencial? Quais os riscos que representam? Como melhorar o relacionamento e expandir os negócios? O que preferem e o que rechaçam? Etc, etc, etc…
Estudos recentes da E-Consulting Corp. reforçam o imperativo de se aprender a se relacionar com o chamado “Cliente/Consumidor 2.0”. Sim, porque o Cliente, como stakeholder, está mudando sensivelmente.
Clientes já não são mais aqueles que simplesmente compram produtos. Mas quem são, então? E, como sua evolução e mudança impactam no modelo de negócio e sistema de gestão das empresas? Afinal, quais são as novas maneiras de se relacionar com cada cliente? Como se organizam em redes ou comunidades? Quais as ferramentas ou meios de comunicação preferenciais? Como é sua expectativa em relação aos serviços prestados? O que estão de fato buscando e como querem se relacionar com a marca e com a empresa? São tantas as questões que se torna evidente a necessidade de se desenvolver a chamada Visão Única de Cliente, como habilitador essencial para que estas e outras demandas possam ser corretamente compreendidas, tratadas e atendidas.
Mas o que vem a ser a VUC?
VUC ou Visão Única do Cliente é a capacidade de conhecer e se relacionar continuamente com cada cliente/segmento de cliente de forma individual e contextualizada em qualquer ponto de contato, ao longo de cada etapa de seu ciclo de vida (Customer Life Cicle). A VUC proporciona não somente o tratamento do cliente/segmento como único, mas garante que o próprio cliente/segmento comece a enxergar e empresa como única – uma única marca, com um único e coerente propósito. Apesar desta definição, é fundamental compreender que cada empresa terá seu próprio conceito de desenho, modelo, estrutura e finalidade para a VUC.
Por isso, para ser funcional e eficaz, a VUC traz consigo a obrigação da integração gerencial de todos os canais de transação, relacionamento e comunicação, tanto offline como online, sejam esses proprietários das empresas, ou não, em prol de uma consistente experiência ao cliente. Sim, porque experiência do cliente é um fator competitivo cada vez mais diferencial nos mercados atuais.
Agora, mais especificamente, como interagir nos canais digitais com cada cliente/segmento, conforme as premissas da VUC?
O primeiro passo é procurar qualificar, sob a perspectiva de negócios e focos de atuação de cada empresa, a melhor forma de tratar o binômio Consumidor 2.0 e Multicanalidade, uma vez que o Consumidor 2.0 é uma realidade que se manifesta mais fortemente nos canais online, já que estes permitem maior conectividade, colaboração, interatividade e compartilhamento de conteúdos, e que o Mundo Digital é um ecossistema por definição multicanal, recheado por diferentes canais e formatos, como os tradicionais ambientes web (sites, lojas virtuais, internet banking, etc), redes sociais, e-mails, chats, blogs, móbile, etc, dentre outros.
Com a VUC, independentemente do canal que o cliente escolha utilizar para se comunicar, relacionar e transacionar com a empresa, seu fluxo interativo será contínuo, consistente e sem gaps, pois qualquer atendente de qualquer canal ou mesmo os algoritmos dos canais de autosserviço ou remotos/automatizados poderão garantir a continuidade seqüencial ao último contato, e assim, uma vez conhecendo as preferências e necessidades de cada cliente/segmento, poderá lhe proporcionar sempre a melhor oferta de conteúdo, solução, produto ou serviço.
Para que isso ocorra de maneira coordenada, é fundamental a existência de um sistema que gerencie as relações com os clientes/segmentos como uma plataforma integrada e multicanal, mesmo que essa integração seja, num primeiro momento, mais operacional, gerencial e de governança, do que tecnológica propriamente dita.
Abaixo, apresentamos 5 macro-etapas fundamentais para implementação da Visão Única do Cliente:
1º Estratégia e modelo de governança
É fundamental traçar a estratégia de valor, construção, utilização, governança e gestão da VUC. Faz parte dessa etapa a definição de variáveis mais estratégicas, como: modelo de valor do cliente como ativo econômico, tipificação e segmentos de clientes, objetivos estratégicos para segmentos, indicadores e metas, mercados de atuação, estratégia de marca, posicionamento, proposta de valor, produtos e serviços, conteúdos, comunicação, equação de canais próprios e/ou de terceiros, modelos transacionais, dentre outros. É este conjunto de decisões que norteará todas as ações e direcionará o que se espera no modelo futuro de gestão do cliente.
2º Modelo de relacionamento
Depois de traçada a estratégia de atuação da VUC na organização, é hora de formatar e viabilizar as réguas e modelos de relacionamento com cada segmento de cliente e se definir qual e como será formalizado o Ciclo de Vida do Relacionamento e quais etapas o comporão, por segmento, por produto/serviço e por canal. Ou seja, dada e estratégia de construção e modelagem da Visão Única do Cliente, é preciso definir quais serão padrões e formatos de relacionamento que a empresa irá propor a cada segmento de cliente, tendo em consideração os diferentes produtos, serviços, regiões/mercados, conteúdos, canais e tecnologias, dentre outros.
3º Arquitetura e Modelagem de dados
Nesta etapa precisa-se definir a arquitetura informacional, a estrutura e o portfólio de serviços tecnológicos e o modelo de dados que definirão o que é e como será qualificado cada cliente, cada segmento, assim como onde os dados e quais atributos de cada fonte de dados formarão o registro mestre. Infraestrutura, tecnologias, plataformas, aplicativos e canais, dentre outros, fazem parte desta equação. Logicamente, o que acontece em grande parte das organizações é que os serviços tecnológicos e os dados não estão em um lugar só, mas sim espalhados em diversas fontes distintas, em diferentes áreas, sob diferentes governanças, em formatos e tecnologias de bases de dados distintas e, muitas vezes, desconexas.
4º Desenho da plataforma/escolha da solução
Metade do caminho para obter a tão sonhada Visão Única do Cliente é escolher a plataforma certa para compartilhá-la. Seja qual for a plataforma escolhida, é preciso considerar a visibilidade e o acesso ao usuário e garantir que variáveis como usabilidade, acessibilidade, eficácia, consistência e segurança estejam claramente disponíveis e perceptíveis.
5º Integração e governança multicanal
Nesta etapa, após o desenho de toda a estrutura e modelo operacional da Visão Única do Cliente, é hora de se definir quais serão os modelos de integração com os outros canais, internos ou não. Em suma, é preciso responder: como será gerida esta atuação multicanal? Que área reponde por qual canal? Quais são os fóruns de gestão? Qual será a estratégia de autosserviço?, dentre outros.
Conhecer cada cliente/segmento, qualificar a relação, aumentar e proteger a base, maximizar o valor entregue, capturar mais valor na relação ao longo do tempo são alguns dos imperativos atuais na relação empresas-clientes. Não há como se otimizar todos esses imperativos sem que se tenha a VUC como premissa e habilitador fundamental para esta jornada.
