Para muitos segmentos do mercado pode parecer assustador interagir com seus milhões de consumidores na velocidade da Web 2.0. Gestores e colaboradores quebram a cabeça para conceber como uma empresa forjada em uma concepção analógica (áreas e departamentos) pode acompanhar o ritmo de um consumidor que já nasceu na era da interconectividade? Mais do que isso, como as empresas conseguirão acompanhar as mutações e transformações que os consumidores passarão a cada dia?
Se considerarmos o pensamento de Marshall MacLuhan, o grande teórico dos processos de comunicação – que diz que todos os artefatos criados pelo ser humano, desde os primeiros instrumentos até às tecnologias atuais, são extensões do corpo humano, de seu sistema nervoso, de suas emoções e percepções – temos um novo ser humano, um novo consumidor, uma mutação a cada nova tecnologia ou ferramenta criada.
Este cenário da frenética evolução humana – de um modo que Darwin nunca poderia ter imaginado – quando aplicado ao modo de se fazer negócios, sugere o caos nos esforços de posicionamento de um produto, incerteza na eficiência da comunicação, desorientação estratégica além de motivadores randômicos de compra e ciclos variantes de fidelização de consumidores.
Porém nada está perdido como gostam de alarmar os críticos, céticos de plantão e os meios de comunicação em geral. É necessário estar atento às movimentações dos mercados e consumidores, monitorando oportunidades e prevenindo riscos, sem, contudo, perder o foco e o direcionamento estratégico definido.
No mundo 2.0 não há receita, fórmula ou passo a passo que leve à ilha paradisíaca do oceano azul. A (comum) não constatação desse fato faz com que as empresas sejam levadas por modismos e práticas me too (se o concorrente ou as empresas TOP 100 estão fazendo, por que não?) que não trazem resultados consistentes e desperdiçam o precioso capital do investidor.
Para tanto, a título de inspiração, trazemos três referências de como algumas práticas estão sendo disseminadas por empresas que desejam de alguma forma e de acordo com suas capacidades se adequar e tirar proveito da dinâmica 2.0.
Blog Corporativo
Segundo dados da agência Ad Age, pouco mais de 11% das empresas Fortune 500 possuem blogs e menos de 3% têm um profissional dedicado como CBO ou similar. No Brasil, a adoção de blogs corporativos entre panorama ainda é insipiente. Segundo dados da E-Consulting Corp., das 100 maiores empresas do Valor, nem 10% possuem blogs corporativos estruturados e ativos, com posts realizados recentemente e comentários feitos por consumidores. Vale olhar o case da Tecnisa, eleita pelo Google o melhor caso global em Real Estate.
Longe de chegar por aqui, mas já tomando algum corpo no exterior, algumas major companies como Coca-Cola, Dell e Kodak adaptaram suas estruturas organizacionais e criaram o cargo de CBO (Chief Blogger Officer), que são os executivos encarregados de gerenciar blogs corporativos contando histórias e fatos relevantes sobre a empresa e engajando consumidores em torno de sua marca e produtos, nitidamente uma iniciativa pioneira que, apesar do ceticismo inicial, tem trazido resultados significativos para as empresa, além de doses globais de mídia espontânea.
Customer Care
Por ser o tradicional canal de relacionamento empresa-clientes e, principalmente, por ter seu foco na solução dos mais diversos problemas, o SAC normalmente não possui processos adequados para rotear e endereçar os comentários e informações de valor agregado passadas pelos clientes às áreas e profissionais responsáveis dentro da estrutura da empresa que possam delas se beneficar.
As novas tecnologias de disseminação de informação, gestão de conhecimento e BI permitiram que algumas empresas visionárias re-alocassem a área de relacionamento com clientes sob a responsabilidade da diretoria de marketing, fechando assim o ciclo Desenvolvimento do Produto/Serviço > Posicionamento > Venda > Utilização/Consumo > Feedback do Consumidor. Com as informações estratégicas e processos no seu próprio quintal, a área de marketing possui uma capacidade maior de aprender e se adaptar ao ambiente e aos anseios dos consumidores.
Relação com Investidores
A área de Relações com Investidores (RI) é um bom exemplo de adoção de ferramentas de interatividade 2.0 por parte de empresas. Pelo próprio perfil dos investidores e sua necessidade de informações atualizadas, qualificadas e instantâneas para tomada de decisões sensíveis, como análise da saúde financeira da empresa, avaliação de investimento, aquisição ou venda de ações, as áreas de RI de empresas globais, principalmente norte-americanas, se utilizam de ferramentas e processos de disponibilização informação e interatividade como blogs, conference calls, chats com analistas, streaming de vídeos, dentre outras práticas.
Apesar de tratarem de stakeholders específicos, as práticas adotadas por RI podem servir de inspiração e benchmark para que as empresas personalizem seu relacionamento com determinados grupos de clientes de interesse, sejam eles de maior valor, frequência, recência, influência, alinhamento estratégico ou outra variável significativa.
Em suma, se o risco de se aventurar no mundo 2.0 é alto, a opção de ficar inerte não é uma opção viável no médio prazo. Qual é a saída, então? Claramente, cada empresa deverá criar seu próprio chassi de relacionamento 2.0, utilizando um profundo senso de realidade sobre seu contexto interno e impacto dos stakeholders externos, aportando e usando de inteligência e conhecimento para criar sinergias e adequações contínuas em seu modelo de negócio.
