A pergunta que não sai da cabeça dos profissionais de marketing e comunicação (e se torna cada dia mais difícil de ser respondida) é como impactar de forma precisa e integrada cada um dos perfis de clientes da empresa através das diversas mídias, canais e ambientes on-line e offline que cada cliente transita ou acessa.
Apesar de a segmentação através de variáveis de contexto e comportamento (conteúdo, temas de interesse, hábitos, crenças, valores, etc) ser a grande tônica da “sociedade do conhecimento”, o poder de escolha dos clientes transcende o alcance das mídias (novas e tradicionais). Fechar o cerco é cada vez mais complicado uma vez que a multiplicidade de chapéus que este consumidor possui (e consequentemente os ambientes em que transita) não permite uma ordenação simples dos esforços de comunicação.
Na pesquisa anual do Instituto Nielsen, divulgada em nota publicada na edição de Setembro/Outubro da revista Meio Digital sobre o perfil de audiência mensal do público americano nas 3 “principais telas” que fazem parte de seu cotidiano – Televisão, Internet e Celular – alguns dados sobre o comportamento de canais tradicionalmente below the line impressionam.
Apesar da audiência da Televisão ser disparada a maior dentre as 3 telas, a audiência da Internet já representa 1/5 de sua audiência total, com um crescimento de cerca de 9% em relação ao ano de 2007.
Dentre as milhões de horas que os americanos passam mensalmente na Internet (que os internautas brasileiros acompanham de igual para igual), um dos hábitos que está sendo cada vez mais disseminado e apontado como tendência para os próximos anos é a audiência de vídeos pela web, através dos diversos portais de vídeos (profissionais ou amadores) e canais de conteúdo temático (sites de esporte, notícias e entretenimento em geral).
Especialistas estimam que a cada ano, os vídeos pela WEB deverão capturar com mais voracidade as verbas de propaganda dos anunciantes antes destinadas aos canais tidos como massificados, conforme fatores limitantes como a velocidade de acesso e a qualidade dos vídeos na Web sejam resolvidas.
Tal tendência de crescimento e popularização do formato vídeo é endossada da mesma forma pela 3ª Edição (Wave 3) da pesquisa Power to The People – Social Media Tracker, realizada pela agência global de propaganda McCann Erickson.
Dentre as principais conclusões da pesquisa destacamos:
- A grande maioria dos usuários é produtor de conteúdo na Web (textos, vídeos, áudio, conhecimento, etc) e a tendência que desponta é a geração de conteúdo de forma colaborativa.
- O consumo de mídia e mensagens antes locais e restritas se dissemina internacionalmente independente da linguagem utilizada, graças às redes sociais.
- O consumo de conteúdo está sendo cada vez mais on-demand, principalmente para os formatos vídeo e áudio (podcast).
- O papel dos anunciantes e marcas nunca teve tanto potencial com na era da Internet: aplicações branded, conteúdo e serviços voltados para a mídia social são os principais veículos de entrega de diferencial.
Tais conclusões de ambas pesquisas denotam que o perfil de segmentação de públicos-alvo está migrando cada vez mais para a segmentação por conteúdo e formatos de conteúdo de preferência e, como decorrência, nas mídias e canais utilizados para a disseminação deste conteúdo.
Estar nas novas mídias (ou em novos ambientes) não necessariamente gera diferencial (em mercados emergentes e não tão maduros como o brasileiro, pode representar vantagem competitiva de curto prazo). Porém, o diferencial não está somente em explorar as possibilidades trazidas pelas novas mídias, mas também em novos usos de mídias tradicionais de forma inovadora e/ou sincronizada com outras mídias.
Alguns exemplos interessantes para tangibilizar do que estamos falando:
- Se segmentar a audiência da Televisão através da combinação da mensagem como um canal temático ou programa relacionado não é suficiente, por que não segmentar os próprios aparelhos? O conteúdo exibido nas televisões dos super e hipermercados não é o mesmo transmitido pelas grandes redes de comunicação, mas sim conteúdo segmentado e produzido especialmente para aquela finalidade e contexto de consumo. O mesmo acontece nos aviões, ônibus, bares, etc. Não é uma tendência nova, mas uma vez que as televisões estão espalhadas por todos os cantos (e em diversos contextos) as oportunidades sobram e passam despercebidas.
- O mesmo acontece com as rádios de grandes varejistas como Carrefour, McDonalds etc. O pulo do gato na utilização do rádio foi a iniciativa da Sul América Seguros de criar uma estação de massa para tratar especificamente do trânsito na cidade de São Paulo, assunto absolutamente relevante e material a grande parte dos targets da empresa.
- A evolução da segmentação do conteúdo e do contexto de consumo deste conteúdo partiu de uma gigante mundial e referência em inovação: amparada no hype da tendência do Customer Utility, a Nike criou há alguns anos o Nike Plus um acessório para ser utilizado em seus tênis de corrida e conectado com o aparelho Ipod da Apple. O Nike Plus possui um chip que armazena dados da corrida e os transfere para o Ipod. Dessa forma, o corredor terá informações de tempo, distância, queima de calorias e ritmo do exercício, dentre outras, que podem ser acessadas no próprio aparelho. A partir das estatísticas de corrida armazenadas no chip, tais informações podem ser passadas para a Web no perfil virtual do corredor, para que ele possa comparar sua performace com a de outros corredores de um mesmo nível/categoria, trocar informações sobre o desempenho, participar de desafios e competições, sejam elas reais ou virtuais (pois é, é possível correr e competir virtualmente). As possibilidades são muitas para levar o relacionamento entre empresas e clientes a novos patamares.
Em síntese, a utilização mídias, canais, acessórios e demais elementos de comunicação de forma integrada (racionalmente centralizada e descentralizada) é a melhor estratégia para agregar experiência de marca ao relacionamento e que dará o diferencial para nova forma de realizar comunicação, propaganda e marketing.
Os profissionais de marketing e comunicação devem cada vez mais olhar as novas formas de impactar do consumidor deixando de lado as vinhetas e jingles pegajosos, as frases e slogans de impacto.
Afora situações específicas de posicionamento temático, como por exemplo, marketing relacionado a causas, ou de iniciativas de construção de simbologias, sinonímia e associação conceitual (a exemplo de branding), estas táticas e ferramentas antigas de comunicação podem muito bem ser utilizadas para objetivos que não sejam gerar fidelidade, posicionamento e relacionamento de longo prazo, como a propaganda eleitoral, por exemplo.
