Contexto de Mudanças
A Internet já deixou de ser um ambiente de comunicação unilateral há algum tempo, um ambiente cujas possibilidades de exploração ainda eram incertas e pouco tangíveis em termos de resultados para as empresas.
A evolução e o crescimento dos níveis de inclusão digital da população (consumidores e potenciais consumidores) e demais agentes de relacionamento que compõem as cadeias de valor de empresas, assim como o estabelecimento da Web como o placo principal para a convergência de formatos de mídias e comunicação (voz, texto, imagem e vídeo), fornecem os ingredientes ideais para que novas formas de relacionamento (comerciais, sociais, profissionais e institucionais) sejam aplicadas, potencializando estratégias corporativas e mercadológicas, em ambientes multicanais.
A construção da presença e do posicionamento digitais devem ser formulados e implementados com base em critérios que ponderem de forma racional e objetiva a capacidade de gerir relacionamentos com base nas características, necessidades e expectativas de cada um dos stakeholders (internos e/ou externos).
A qualidade de informações e relações, assim como o nível de abertura e interatividade a cada um dos públicos abrangidos (interno – colaboradores ou externo – clientes, consumidores, fornecedores etc) em seu escopo de atuação na Web, via de regra, dita o sucesso das iniciativas no mundo virtual.
Assim como acontece no ambiente físico, os focos de esforços e investimentos devem estar alinhados com a estratégia corporativa, e, principalmente integrados com os processos e arquiteturas internas da empresa, a fim de possibilitar o atingimento das metas estabelecidas (melhoria na comunicação interna, construção de marca, aumento de vendas, aproximação de consumidores, colaboração com clientes, lançamento de novos produtos, exploração de novos mercados, etc).
A presença corporativa na Web pode ocorrer em diversas formas, dependendo do objetivo a ser alcançado e do grau de controle e domínio que se pretende ter nas suas relações. As interfaces por mais heterogêneas que venham a ser (blogs, wikis, comunidades e redes sociais, intranets, extranets, leilões, e-commerce, etc) precisam estar integradas e suportadas em processos estruturados de gestão e políticas de governança. A não observância destes aspectos gerará mais problemas do que soluções.
Impactos Imediatos
O acesso a Web é cada vez mais facilitado pelos dispositivos móveis. Notadamente, no mundo corporativo, a necessidade e demanda prática por ferramentas de mobilidade são cada vez mais constantes.
De acordo com pesquisa da E-Consulting de 2009, os colaboradores trabalham 23% do tempo longe de suas mesas ou do escritório. Receber e enviar e-mails, acessar dados e informações da intranet da empresa ou ainda dispor da possibilidade de trabalhar em campo com ferramentas e aplicativos que permitam a comunicação em tempo real são algumas das funcionalidades que geram ganhos de eficiência nos processos de gestão, comunicação e vendas, por exemplo.
A promessa da era da convergência (todos os formatos em todos os aplicativos, juntos e separados) é anything, anywhere, anytime e dentro deste escopo de possibilidades a identificação, qualificação, interação, monitoria e execução de ações práticas com os diversos stakeholders, nesses ambientes, constroem uma cadeia de valor que constantemente agrega novos agentes de relacionamento e expande as possibilidades de resultados (e riscos) a cada nova interação relacional entre as partes.
A adoção em massa dos meios digitais (tanto em empresas, como por indivíduos) fez surgir novos elos nessas cadeias colaborativas de valor, transmutando a importância de agentes que do dia para a noite passaram a ser influenciadores, ativos e decisivos nos resultados de percepção de imagem, credibilidade e posicionamento de empresas, marcas, produtos e pessoas.
No mundo digital, redes de consumidores se formam a cada minuto, redes de relacionamento trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, opiniões são geradas e disseminadas, influenciando milhares de agentes que interagem e decidem ou apenas observam o desenrolar de temas e assuntos variados.
As maneiras de se relacionar, pesquisar, comparar, comprar, disseminar… enfim, praticamente todas as formas de interação e transação entre atores, seja em relação a serviços, produtos, idéias, sensações, informações, seja nas modalidades B2C, B2B, C2C, C2B, dentre outras, mudaram e continuarão mudando eternamente.
As compras e o relacionamento não são mais exclusivos do ponto de venda físico, ou de um contato direto e pessoal, mas acontecem em pontos de interação na Internet, pelo celular, pelos tablets e smart-phones; ou seja, em locais acessíveis de qualquer ponto físico ou virtual, independentemente de localização ou proximidade geográfica com os locais primários de interação.
Complexidades, Riscos e Oportunidades
O grau de complexidade para a gestão é diretamente proporcional ao grau de facilidade de acesso e interação disponível aos atores que se relacionam com as empresas. Quanto maiores as possibilidades ofertadas para que se obtenha um relacionamento, maiores serão os desafios para que se obtenha uma visão unificada do relacionamento proporcionado.
Por outro lado, a diversidade de canais de relacionamento, sejam eles transacionais ou não, também abre a possibilidade de se conhecer melhor os clientes, parceiros, fornecedores e demais stakeholders em proporções nunca alcançadas.
A mudança de posicionamento de channel centric para customer centric representa uma mudança de visão e estratégia. A eficiência do canal, de per se, não mais agrega um diferencial competitivo sustentável; por outro lado, a adequação dos canais de relacionamento e transação às necessidades e particularidades dos atores envolvidos, de forma integrada, possibilita a oferta de produtos, serviços e experiências mais adequadas e em momentos mais propícios.
Vale ressaltar que neste “novo” ambiente de relacionamento a comunicação corporativa assume papel fundamental e estratégico pois as possibilidades de utilização, especificamente, no que se refere ao seu poder de disseminação de informações e comunicação multilateral entre diversos agentes, fez surgir ambientes e, principalmente, “ferramentas” que vieram a fomentar a necessidade nata do ser humano em se comunicar com o outro.
Redes Sociais e comunidades como Facebook, Youtube, Twitter, etc caíram no gosto dos internautas, apresentando índices de crescimento e adesão assustadores, especialmente no Brasil.
Internautas/usuários/e-consumidores, antes consumidores com pouca voz ativa, agora são mídia e são capazes de impactar gigantes corporativos e mobilizar multidões com uma simples postagem de um vídeo, informação ou relato pessoal de um fato positivo ou negativo. As pessoas possuem sua capacidade de acesso e disseminação de informações potencializadas e com limites estendidos até a última fronteira da Web…
Todo este poder vem sendo gradativamente compreendido e utilizado pelas empresas em diversos formatos como blogs corporativos, redes próprias, ações cross on e offline, estratégias mobile, ambientes colaborativos de projetos, fóruns temáticos, etc.
Porém, uma das grandes oportunidades que esta “onda” propicia é a utilização do ferramental e do modus operandi das redes sociais e ambientes colaborativos para usufruto da corporação.
A comunicação corporativa passa a ser uma atividade cross e não mais específica de uma área, assim como a colaboração em projetos ganha participantes multidisciplinares com visões e experiências complementares.
Os ambientes colaborativos promovem o palco ideal para que, de forma organizada e “controlada”, revele-se o conhecimento individual ao passo que este processo em feedback potencializa o conhecimento corporativo.
A liberdade, assim como as possibilidades apresentadas pelos ambientes interativos e colaborativos, se, por um lado impulsionaram e criaram ambientes que podem ser moldados e adequados, adaptados aos mais variados objetivos, por outro, criou uma diversidade caótica e imensa de conteúdos, propósitos e utilidades.
Desafios
Então como organizar os esforços e normatizar a utilização de ambientes por natureza abertos, livres e caóticos, para que seu uso traga os melhores resultados e, ao mesmo tempo, minimize-se o risco de uma utilização incorreta ou danosa para pessoas e/ou empresa?
Podemos dizer que um dos desafios centrais consiste em preservar as características de liberdade e interatividade que a Web interativa permite, associando-a padrões, regras e modelo de gestão que possibilitem o alinhamento ideal destas com as políticas, estratégias e posicionamento corporativo da empresa. Governar é preciso.
Governança é conceito fundamentado na capacidade humana de se organizar sob regras de conduta que visam o atingimento de um objetivo comum mediante mecanismos que promovam a mobilização e comprometimento das partes envolvidas no cumprimento de diretrizes previamente acordadas e consensadas entre as partes envolvidas. Em outras palavras, quem, por quê, como, para quê, para quem, quando, etc… de forma organizada, transparente, mensurada e racional.
Desta forma, dada a complexidade e abrangência dos relacionamentos empresa-atores, sejam eles em ambientes convergentes, móveis e/ou colaborativos, faz-se necessário identificar, mapear e qualificas a natureza e finalidade desses relacionamentos, para que estes possam ser geridos, stakeholder a stakeholder, canal a canal, tema a tema.
Este ciclo de Governança é fundamental para alinhar o papel estratégico, tático e operacional do relacionamento empresa-atores, dentro de um escopo definido de gestão.
Breve Conclusão
Os benefícios da adoção de práticas de governança nos ambientes covergentes, colaborativos e/ou móveis podem ser resumidos em:
- Aumento da eficácia, performance e resultados em função de maior controle e transparência dos processos e investimentos da empresa,
- Definição de papéis, responsabilidades e processos de todo o ciclo de relacionamento e interação entre os diversos stakeholders,
- Maior capacidade de identificar, antecipar e agir sobre riscos e oportunidades relacionais e transacionais com cada stakeholder,
- Definição de linhas gerais para o desenvolvimento estratégico, comercial, mercadológico, criativo e técnico, mais alinhados ao modelo offline vigente,
- Definição de orçamentos adequados para a criação e operação da estratégia digital e suas iniciativas, projetos e ambientes.
Entretanto, percebemos claramente que a adoção estruturada de práticas de Governança nos ambientes digitais, e, particularmente àqueles que promovem os maiores níveis de interação e consequentemente potenciais impactos a organização (sejam eles benéficos ou não), ainda não é uma realidade na grande maioria das empresas. Via de regra, não existem regras definidas, procedimentos, abordagens e referências formalizadas ou mesmo um alinhamento próximo e participativo com as diretrizes corporativas.
A expectativa e desejo dos stakeholders em relação a uma postura, comportamento e atuação ativa e planejada nos ambientes móveis, digitais e convergentes ainda é administrável, muito em função da baixa qualidade de atuação da grande maioria das empresas; porém, a história mostra que assunto que é importante, muito rapidamente se torna, também, urgente.
